2018世界杯决赛前夕，尼尔森对全球包括中国在内的18个市场开展调研，该报告围绕球迷行为、媒体消费习惯、赞助商洞察以及未来足球产业趋势预测等角度展开分析。

球迷群体呈年轻化趋势

2017年，约有32%的中国受众表示对足球很感兴趣，较2013年27%，呈明显增长态势。不同年龄层对足球的关注程度也大不相同，16-24岁的年轻人是主要受众，占42%。而55-69岁的中老年群体相较稍低，不到三成（28%）。就薪资收入而言，中国高收入群体中有36%是球迷。值得注意的是，女性球迷的比例正在逐渐上升。2017年尼尔森研究显示，在中国，几乎每五位球迷中就有一位是女性。

▲图片来源：尼尔森Nielsen

移动端看球和体育电竞成为吸引年轻球迷的关键

研究显示，全球范围内11-20岁的青少年中，25%选择在手机或平板电脑上观看球赛。在中国，这一趋势更加明显，约35%的受访者选择在移动端看球。

▲图片来源：尼尔森Nielsen

与此同时，电竞游戏正在成为连接球迷与足球的主要媒介之一，超过半数（51%）的球迷同时也是电竞玩家。

亚洲赞助商正在足球产业崭露头角。本次世界杯中，高达四成（39%）的赞助来自亚洲品牌主，其中中国赞助商的首次大量加入引人注目。中国企业与国际足联的商业合作可被视为是其对于国家体育政策和举办世界杯意愿的响应。

▲图片来源：尼尔森Nielsen

大部分中国球迷对于商业赞助呈现积极态度。其中，认为“竞技体育过于商业化”的英国、西班牙和法国受访者消费者占比分别高达44%、55%和43%。而中国受访者仅有15%赞同这一观点，比例远远低于西欧国家。

尼尔森总结了重塑足球产业营销的发展前景五大趋势：

1. 渠道变革

随着数字营销占据主导，传统媒体式微，媒体为足球产业带来的经济收益不再稳定，并在某些市场出现了停滞现象。针对这一现象，足球产业必须不断探索并适应瞬息万变的媒体生态，以保证他们对新一代年轻球迷的影响力与发展动力。

2. 电竞发展

电竞游戏正在逐渐成为连接百万球迷与体育运动的日常媒介。针对这一趋势，足球产业必须快速做出反应，确保通过游戏辐射年轻球迷。未来几年，这两个领域的联系将会更为频繁与紧密。

3. 内容制胜

数字营销影响着人们的思维模式，并改变了媒体生态。原来由行业巨头主导的媒体产业成为了全天候无门槛的“竞技场”，唯一的目标是获得消费者的关注。对此足球产业必须与新媒体内容创作者合作，了解新平台规则，并快速顺应趋势。

4. 从赞助到合作

商业赞助正逐渐转变为双向伙伴关系。品牌希望合作伙伴可以理解他们的商业诉求，并通过赞助传递给消费者。尽管大型企业对于体育营销的投入仍然兴趣盎然，对于媒体来说，学会倾听并适应赞助商日益增长的需求，才能实现持续的盈利。

5. 社会变革中的竞技体育

至关重要的是，在当今社会环境中，足球产业社交内容须塑造正面的社会形象，才能实现长期赞助伙伴关系，维持稳定的媒体流量以及粉丝群体。如果可以打好这一手牌，足球产业的商业前景将迎来前所未有的发展机遇。

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