随着中国资本对体育产业的关注度不断提高，国内各种金融机构都开始着眼研究体育产业。但由于中国体育产业的发展程度相对原始，产业圈内与外部交流相对闭塞，这使得行业外对体育有兴趣的机构或者投资人缺乏深入了解体育产业的机会。正源于此，懒熊体育与文体侠举办了这次主要面向上市公司、二级市场投资机构的主题峰会。这次峰会也使得懒熊体育接触到了更多有意进入或了解体育产业的机构，更了解到有大量“圈外”的投资者等着懒熊去服务。作为中国第一个体育产业助推器，懒熊体育将在未来陆续推出各种活动，以使更多的机构或者个人了解体育产业，更重要的是，进入体育产业，以使得中国体育产业的基因更加丰富多元。
分享嘉宾：盛开体育CEO冯涛
分享主题：顶尖体育IP背后的逻辑 国际体育政治与规则
体育产业政策和资本先行：2001年7月13日北京申奥成功，同年中国首次打入世界杯，由于这两件大事，导致2002年的中国体育产业进入真正火热的时期。2001年到02年，03年的非典，实际上是中国后来的体育参与者的一个爆发期，远远比现在一年100多个马拉松热闹的多，只不过当时的互联网没有现在这么发达，大家感受不到。对于从业人员来说，当时的人非常多。其实那些就是体育消费者，而现在的热是资本热。市场并没有热，都在找故事，找题材。最应该热的群体应该是谁呢？参与者。
体育产业需要深耕：体育没有那么容易，我在各种场合讲了这句话。如果想踏入体育产业，没有15年的投入，是很难得。很容易用几年的时间建起高楼大厦，用很快的时间建高铁，很多的不同行业只需要5到8年的时间，都能很明显的见效，见到可观的收益。唯独体育产业不深耕15年，什么都看不到。有可能就像风投一样，深耕15年之后依旧看不到结果。
体育产业面临最好发展机遇：我希望的是在体育产业热，在国家给了这么好的政策的前提下，把握好时机。这个时机非常非常好，在我从业22年以来，感受到的最好的时候。刚刚1994年的时候，中国的甲A联赛，万宝路当时签的合同，与IMG的老总签的，当时给中国足球多少钱？甲A联赛，一年100万美金冠名。以前的转播，94年到04年变中超之前，当时是100万美金一年，现在觉得这是什么钱？当时足协领导脑袋都大了，这么多钱！一晚上没有睡觉！只是一个足球联赛就有这么多钱？怎么可能呢，100万美金一年，按汇率来说是800多万人民币。现在这个数还多么？
体育产业是生活方式与观念的转变，投资需要激情：体育产业是吃喝玩乐的产业，先把房买了、车买了，吃的东西吃烦了，最后才开始向体育产业走。西方国家也是一样，都是经济发展到一定阶段，一定不要为房，为车，为生存而纠结的时候，这才到了体育产业发展的时候，也是一种新的生活方式。这也是国家在极力倡导的体育产业作为国家未来的经济引擎。这牵涉到一个观念的转变，需要人要动起来。
投资体育产业的人对这个行业一定要喜欢要有激情，其他行业的投资可以对行业有一个大致的了解，做出一个比较相对可靠的方向判断，唯独体育产业，我给大家一个建议，如果大家今后对体育产业的关注和投入的时候，一定要与投资创始人团队与其共同成长。一定要花大量的时间跟团队在一起。因为体育需要的是激情。没有激情做不了这个产业。
国内对国际体育产业了解较少：我是很多体育事件的直接参与者，可以跟大家分享一下，有些媒体或杂志上报道的信息可能不太准。就拿万达收购盈方来说吧，是我们作为顾问团队来完成的。给大家讲一些幕后的故事，14年9月份盈方在欧洲市场上要卖了。然后国内以及国际上10来家公司都感兴趣。当时万达投资团队老总找到了我，因为中国大部分的体育公司都不知道盈方到底是干什么的。
对于体育产业来讲，中国人的理解，中国企业和媒体的理解，以及投资人的理解都比较欠缺。大部分人从我开始接触时，提到体育产业就是俱乐部。真正的体育产业到底是什么环节构成的呢？我们了解甚少。再一个就是国内对国际体育组织及国际体育赛事，及国际体育这些大的中介机构了解甚少。不太了解，不知道是怎么回事，所以很多错误的信息在过去10年一直在中国市场传递。
参与国际体育产业要了解并遵守规则：很多人都说盈方是因为菲利普-布拉特，才拿到的国际足联的合同，这是大错而特错。这就是典型的中国人的思维，老外不按这个思维来做事。首先分析为什么，盈方是一个瑞士公司，西方文化下的瑞士企业，私下里开玩笑地讲，国际足联有瑞士的第二大律师事务所之称，几百位律师，全世界最顶尖的律师都在，谁敢干那样的事情呢？为什么这么讲呢？而中国的媒体，有几个人进过国际足联的门？没进去过。每次世界杯大赛中国去1000多个媒体，很少有人能进赛场的。
国际足联分到给中国参赛的证件每届不超过60个。因为中国队老打不进世界杯。世界杯的规则是，媒体方面要首先给参赛队伍所在国发放证件，没参赛的国家的媒体起什么哄呢？当然也也有照顾，毕竟国际足联有200多个会员协会，每个都要照顾，但是其实每次能拿到证件的也就几十个。中国媒体除了中央电视台，新华社，拿到60张证件的记者之外，剩下的媒体都和大家在座的一样，只不过他们看球没时差，我们有时差罢了。
所以报道的方向性有错误。菲利普-布拉特只是盈方的一个CEO，不是拥有者，拥有者最早是瑞士的巧克力家族。根本不是因为菲利普-布拉特的叔叔是国际足联主席，所以盈方就能获得了资格。大家稍微动动脑筋想想，瑞士顶级的机构和瑞士的这些企业，他们的法律及其严格而且及其透明，舞弊是不可能的事情。
到这里大家又要反问了，为什么去年国际足联反腐一下子抓了那么多人？实际上大家对欧洲国际体育政治的不了解，简单翻译一句话，去年FBI在5月29号在苏黎士抓的人，大部分都是中北美洲足协的人。翻译成中国话来讲，我们熟悉的思维方式是什么呢？跟中国足协好多副主席似的，过去在改革之前，中国足协副主席都是各省体育局指派，并不是中国足协定的。但是媒体一说就指向国际足联，问题就出在这儿了，所以要对规则了解。对规则不了解是没有办法做。所以作为投资人来讲，对于中国现代的体育产业来讲，我一直讲要先了解规则。
体育的本质是内容提供，需要成为产业：2002年的时候，我在NBA聊天的时候他们讲到，我才感受到体育到底是怎么回事，NBA的经营理念是生产电视连续剧的，目的就是每个晚上占用观众3个小时的时间，而这个连续剧是没有结尾的，没有编剧的，演员一直在换的。所以注重的是效果，机位，观众的需求。所以无论90分的足球比赛，4节的篮球比赛，4个小时的高尔夫比赛，3个小时的网球比赛等等。就是在电视画面呈现的那部分，都是内容供应商。而中国呢？因为中国的体制不一样，中国的体育最早是服务于外交的，更早则是为了发展体育运动，增强人民体质，强健身体，而奥运夺牌是为了弘扬我们的中国文化。因为最早是服务于外交的，还没有到一个产业的阶段。而西方国家比我们快了50年，50年前就开始了。
盈方的优势在于电视制作团队：盈方的资产，由于之前错误的理解，导致大家认为盈方就靠国际足联。这是错误的，盈方在国际足联的收入只占11%。菲利普-布拉特在不同场合无数次的跟我说，大家都认为盈方拿到这个合同是与此有关，其实是无关的。他是盈方的CEO，来自最早的瑞士家族，但后来08年还是05年时家族撤出了以后卖了。所以是没有关系的。最近欧洲足联的秘书长成了新的国际足联主席了，很多人认为盈方要完了，又是中国人的思维和逻辑。盈方最重要的东西是他的电视制作团队。就是我们看到的每届世界杯，64场球都是这个团队做的。盈方公司为国际足联提供全球的电视信号制作，而过去这些年全世界足球技术转播的发展都离不开盈方与国际足联的紧密合作。换句话说，如果有新的团队再进来，想干这个事能干吗？能干。但是我觉得很困难。对于足球的理解和认识，和长期的信任是分不开的。所以这个就是稍微更正一点盈方的问题。
国际大公司一直参与运营体育产业：然后还有WSG（世界体育集团），ISL（国际运动休闲集团），WSG最早是亚足联市场开发公司。我从业22年，我从来没有关注过比赛本身，比赛时我们要服务赞助商、转播商、媒体和球迷，运营上关注的都是经营状况，国际组织的收入与支出。WSG一直是亚足联的市场合作伙伴，20多年。而且后来被收购，欧洲还有一家公司比较大，叫Sport5，控制全球250家俱乐部以上的经营权。他早期是法国的一家最早做高端时尚出版集团。也是世界500强之一。所以无论是盈方等等这些公司，全世界顶尖的5大体育公司一直在市场上运营着。
中国逐渐关注体育产业：中国人现在讲体育IP的管理。有幸我介入的特别早。我也很高兴的是什么呢？过去15年前我说这些事的时候，在中国没人听，从08年奥运会以后，开始有人爱听了，尤其2013、14年之后，很多人都打飞的过来找我聊，我觉得非常的荣幸。我们最早从事体育产业的第一代人，坦白说没有见着几个，因为人家干别的行业早发大财了。有的在证券公司当老总，有的做房地产的早就起来了，陆总和我这边还坚持着，终于看到一点曙光。以上是一个简单的背景介绍，和我们中国体育产业在过去的情况的介绍。
体育产业的玩法注重文化：对于投资人来讲，现在的环境比较热闹，市场炒的一塌糊涂的，但是看不清方向，我简单介绍一下我们公司的由来。盛开体育，主要是有两个合伙人，我，还有李红，她是2003到08年北京奥运会的时候的国际奥委会IOC派到中国的首席代表。作为中国奥组委与国际奥委会的桥梁，08年结束之后，09年的时候很多国际组织都想继续发展他们的业务。所以那时候就找到李红，也找到我。他们表示想继续做，但是能够了解欧洲文化，了解国际体育文化，但是又懂中国的人，又懂做生意的人他们找不到。这是他们的原话。的确具备上述几个条件的人太少了，前些年具备这个资格的，全中国不超过20个人，互相之间都认识。这几年略有改善。
可能在座听了，今天是讲体育的投资机会啊，讲什么文化呢？我确实要讲讲文化。因为在万达收购盈方这个案例的过程当中，我经历了全部，感触最深的是，像这种资产的并购已经和钱没有关系了，不管那会儿是多少欧元，没有概念了，那个级别就是信任。曾经发生过在收购过程当中。然后我们企业对这个投资人，对这个企业的未来发展要提出目标和要求。包括管理上，经营上等等一系列的时候，这时候万达曾经有过提出的一些东西，盈方是完全接受不了的。完全不接受，不是钱的问题，和钱没有关系，那时候多出多钱都没有用。那会儿盛开，也就是我们几个人。天天和盈方的人在一起建立信任，告诉他们万达提的条件，真实是什么意思，是什么来源，为什么提出，盈方得信任这些东西。
所以这是在体育，尤其是在万达王健林主席，前些日子都在万达年会的讲话，大家可能看到了。经过一年与飞利浦的合作，他的体会是什么呢？发现国际顶尖的体育组织，及体育IP拥有者是一个小圈子，互相都认识。要在这个圈子里面混，这是一个，第二个，你混时间短了没有用，你要长时间混，第三，你改变不了他，因为他们控制着规则，控制着规则就是控制着IP。
所以在09年的时候，很多国际体育组织找到我们，让我们弄公司，帮国际体育组织做些事，所以公司从09年开始拿到了第一个合同，南非世界杯中国票务的独家代理。之前很少人知道，像一些国际上的大公司，这些公司在中国又水土不服，由于这些公司的水土不服，从而给了我们机会，因为我们比较了解中国的情况。当时2010年签的合同，2010年南非世界杯就做起来了，所以从去年讲体育旅游、热了，中国第一个开创体育旅游的就是我们。
体育产业同样需要注重规则：我们都是按照规则做，按照规矩做，这事在中国又麻烦了。因为中国一部分人不按规矩办事。中国人习惯走捷径。就从我们做体育旅游票这个事来讲很简单，我们从国际组织，无论是国际足联，欧足联，高尔夫，我们都要拿权利，最后挣不到钱怎么办？那也得这么干！但是满大街的看，卖世界杯的票多着了，全中国世界杯的票都在盛开手上，要么就是在黑市，黑市假票很多。我过去20年每次在国际大赛赛场，都看到有中国人被票贩子骗了，2014年巴西世界杯的时候还看到过一些国内媒体被未授权的旅行社忽悠，过去到了那边没票，然后在酒店哭，没招了！或者在赛场被拦出来的也有，见过太多了。
所以从盛开来讲，2009、10年我们要做一个中国的类似IMG，类似盈方这样的一个公司。所以这也是我们过去这些年辛勤的耕耘吧。由于国际体育组织看中的是信任，承诺，你合同上写的必须做到，所以当国内有些人找我们，我们没有办法跟他们合作的时候，好像是觉得我们不愿意与他们合作，其实不是的，是国际体育组织不给授权，国内会误认为好事都你们一个人干了。你不跟我们玩。规则，还是遵守规则，尊重承诺。
盛开体育与欧足联合作，范围涵盖票务、版权、赞助与数字媒体：后来从2010年世界杯合作之后，国际足联把14年的世界杯的票务权利给我们了，2014年我们卖票的时候，市场成熟度开始好些了。巴西世界杯之后，又授权把2018年俄罗斯世界杯的票务IP给了盛开，这也是顺其自然的。同时我们去年又和欧足联签了约。不过我们没有开发布会，盛开的特点就是所有事几乎都不怎么开发布会。为什么呢？因为我们的宗旨是，做体育商业的人不要走在前台。这个逻辑是什么呢？这么多年和老外合作下来，受他们的影响，前台给谁呢？前台一定给运动员，这个舞台一定是给运动员，一定是给赞助商，一定是给投资人的，我们这些人永远都在幕后。不要走在前面，不要天天嚷嚷又签了什么，又获得了什么权利，又拿了多少融资，这种文化与国内现有的文化氛围坦白说不太吻合，但是因为我们已经干了22年了，也改不了了，还会继续的这么一点点干。因为这样才是长久的，才是可持续的。我们去年和欧足联的合作始于2012年。欧洲杯的票务的权利。而业务涵概什么呢？既有票务的权利，又有版权，还有赞助，还有数字媒体的服务。
赛事赞助周期较长，需要早做准备：我们去年和欧足联签了一个合同，获得了欧足联15年到22年中国区独家的市场权利。简单来说就是给欧足联找一个赞助商。很幸运。我这件事也做了15年了，从2000年的时候亚足联就开始了。包括02、03年和NBA的人在美国聊的时候也是这个事，什么时候给国际体育权利的拥有者带来中国企业？我坦白说过去10来年在中国年年碰壁，中国企业往往在大赛开赛前几个月才开始关注体育营销。这是我们的现状，每次大赛，不管是奥运年还是世界杯年，提前大赛前2、3个月就有人给我打电话了，什么时候给我弄一个赞助商机会吧，找一个机会，卖我一个广告牌，这是普遍中国的理解。而国际上这种事都是4年前或者8年前谈，如果中国企业现在感兴趣，2018年世界杯赶紧谈。今年年底是关门。国际足联就不谈了。国际奥运会也是正在进行时，每4年，8年都是这么一个周期。
体育营销是中国企业国际化的捷径：我们很幸运的是在去年的年底，找到了中国的第一家赞助商海信给欧足联。前段时间给海信开了一个发布会。作为欧足联的最顶级的合作伙伴，能拥有6月份的欧洲杯，包括欧洲开始打2018年俄罗斯世界杯欧洲区预选赛的权利等等。这些东西又有什么关系呢？等到今年欧洲杯开赛的时候，全中国观众通过中央电视台看欧洲杯转播的时候，会有直观感觉，大家就能看到现场一圈广告牌有海信，而每一场比赛他获得8分钟。51场比赛就是51个8分钟，全世界多少个转播商呢？约300家，中央电视台是300家之一，全世界300家转播商的画面全部一致。这也是几十亿观众看到欧洲杯转播的时候，看到的海信，不止960万平方公里土地上的13亿人口，而是全世界球迷，这是一个多大的媒体平台？
通过我们和海信的接触，海信的国际业务收入从去年开始迅速增长，这就是中国企业国际化的问题。这也是过去这么多年我在很多地方讲的，体育营销是什么？是中国企业国际化的捷径。既然我们要出去，要让西方人买我们中国人的商品。为什么买你的东西呢？不买别人的东西呢？其实很简单，过去20年支持中国体育发展的是谁？是耐克、是阿迪、是麦当劳、是三星等。这些外国品牌在中国做推广的时候，其实他们在体育上的投入，过去20年里你看他们如何做的，就知道我们将来应该怎么做了。很简单，一层窗户纸一捅就破，不用想的那么复杂，一定要融入当地的文化，当地的社会，和当地消费者建立好联系，有好感人家才会买你的商品，这就是体育营销。
竞技比赛的营销价值大于商业比赛和友谊赛：我们跟欧足联签的合同，另外一块还有数字媒体版权。从2018到2022年权利都在盛开手上，为什么要签这个协议呢？欧足联下属两个资产是中国人比较熟悉的，一个是欧洲杯，有媒体称是世界第三大赛事。欧洲杯加上巴西和阿根廷就是世界杯。还有就是欧冠。欧冠联赛是俱乐部争夺最激烈最高水平的赛事。那么欧足联前年做了一个改革，从2018年开始，俄罗斯世界杯之后，欧足联下属的50几个会员国协会，开始成立一个新的比赛，欧洲国家联赛。
投资人的会问我了解这个东西做什么呢？必须了解，不了解规则就不知道其价值在什么地方。搞体育的人讲什么？讲国际比赛日，在这个时间点全世界的国家队都在打比赛，比赛又分正规赛事和我们熟悉的商业比赛或者友谊比赛，一年这10几个时间点，会把重要的赛事有价值的，打世界杯预选赛，打欧洲杯预选赛的，时间都占了。
外国球队来中国打友谊赛或者商业比赛变得越来越困难，我10多年前做下来发现不能玩，一是盈利模式没有任何变化，还是靠赞助和门票，版权根本上不来多少。第二个，1994到96年是中国第一波商业比赛浪潮。那会儿在北京的朋友知道，那时候还在玩一个工体不败，很多来到中国打比赛的外国球队，中国的球队都能战胜他们。第一波商业比赛浪潮的消失是什么呢？96年5月23号那天，3：0英格兰把中国给灭了，为什么呢？中国足协的官员在赛前准备会上和和英足总的官员说，这次你们真打。真打之后，英格兰国家队用了50%的力量我们就无法抵抗了，所以就导致商业价值的降低。
96年到03年之间除了一家叫高德的公司搞了皇马之后，在中国就没有什么重要的国际比赛了。当时是贝克汉姆过来，一场球过后，05年再来没人看了，因为见过了，再接着由于经济的发展，10年开始中国人出去看球了，就发现这个比赛又分正规比赛和非正规比赛。国际体育产业的角度来讲只有正规比赛的价值才大，友谊比赛的价值低的多了，友谊比赛和国外的演出，音乐会是一样的，因为他本身就是娱乐性的。本来就分类到这里面的，但是毕竟还是比赛，任何比赛的IP，都是一个属性。就是谁是冠军谁牛，是谁冠军谁有价值。就是这么简单，没有办法。其他的营销手段只是在他得冠军之后给他提升。
中国应打造自己的体育IP：还是要回到IP，刚才讲的都是买来的IP，买的是使用权，和中国好声音是一个道理。IP在人手上，我们要去买，在中国使用，并不是我们自己的IP，真正中国的IP就是中超，CBA等等，规则是自己定的，人也能控制住，场地也能控制住，这种赛事才是自己的东西。现在不管是北京还是上海的这几个大赛，国内媒体报道我们开始打造中国IP，其实不是中国IP，过两天老外不给，就没辙了。所以说欧足联的这个比赛日把所有的时间都占满了，我们就请不到欧洲顶级球队打比赛了。有人说请俱乐部呢？好的，问题又来了，国内中超俱乐部，从05年开始，就发现了一个问题，不喜欢和这些顶级的球队打，为什么呢？怕受伤影响联赛，或者怕踢不过对手。体育比赛必须有竞争，没有竞争的话观众不买账，球迷不买账会骂你。与其骂不如不打呢。这样就形成了一个恶性循环。所以过去这两年的商业比赛，最后变成老外之间互相打了。中国俱乐部很少参与，参与的话最多不超过2万人的。然后能买票的不到5千人，全是送的，或者是地方政府买单也行。所以我讲的这些是给大家对IP价值的了解。
体育产业发展需要大量投入：去年谈的时候也是，从业人员一定要先知道他的比赛日，对我们的投入最终要回馈中国体育产业的发展。而现在的资本热，市场并没有真的热，我们现在苗子的少，各个项目苗子极少。中国人热爱体育吗？例如巴西，人家没有体育产业。满大街的人天天在那儿动。14年世界杯，所以我在巴西前前后后半年。你说南美球员，身高体重，柔韧性又好，人种不一样？我原来也这么认为的，在巴西待那么长时间才知道，哪有不一样的人种？全是练的，都要打小开始练，身高2米的球员后空翻一个接一个。14年世界杯打到一半的时候，国际足联开技术委员会，国际足联的官员私下里说，感觉到人种在进化，球员力量很强。体育一定要去现场感受这个氛围，就会发现他这个力量太强了。NBA现场看呢？NBA很多身高2米的球员及其灵活。天生的？错了，全是练的。是在用科学的方法练出来的，我们从来不关注这些人背后，老关注那90分钟的比赛。背后的汗水和长期的投入。投资人要做好这样的准备，才能对产业的发展有帮助。
中国体育产业的发展需要人才培养：由于教育出现问题，导致我们好孩子干体育的少。尤其是顶尖的职业体育运动员都是高智商人群。不是说头脑简单、四肢发达的。这种高智商是对场上的瞬息万变的掌控，再加上他有强健的身体，再加上高水平的技艺才能成为冠军。而我们远远不如，我们现在没孩子，孩子都出国了，或者都上国际学校了，都奔着清华、复旦了，好的苗子都不练体育。现在从事体育训练的很多孩子都是来自偏远地区的。同样10岁的普通学校的孩子，和家里送到美国的孩子，两个孩子一放你就看得出哪些孩子成才几率高，为什么给大家泼产业的冷水，根上就是这了。
还有一个根，体育产业一说赛事，天花乱坠。很简单的，它有一个很简单的链条，第一先要有场地，任何体育产业的发展前提你要先有场地，没有场地不行。首先要有地，第二有孩子，有球员，有了地和球员了，第三个就开始有比赛了。我们说场地，今天这儿有了，比如说我们两个人打架，在座在看，这就是观众了，有了比赛就有观众了，有观众了，传播就来了。媒体传播。传播大了之后企业就来了，在他们打架的地方顺便放一个牌子，顺便看看我，吸引眼球，这就是植入性广告。
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