在世界杯前夕发起“法国夺冠退全款”活动的厨卫品牌华帝股份，因为法国队强势挺进八强而大受关注。但随即北京、天津地区的一级经销商失踪十天的消息，使品牌遭遇公关危机，7月3日发布澄清公告。在7月4日交易日，华帝股份仍然遭遇大跌，跌幅达到5.59%，收市股价为20.44。
7月4日晚间，华帝股份发布“关于营销情况的公告”，对世界杯营销活动进行公告。公告称：华帝股份在2018年6月1日至2018年7月3日之间开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，具体活动为：若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。公司此次活动于线上线下同时开展，同时结束。
根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
根据活动营销方案，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
公司认为：“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
延展阅读：
世界杯营销三问：关于蒙牛、vivo与热议的广告 | 产业专栏
