在过去的5年里，高嘉礼带领阿迪达斯大中华区完成了一次漂亮的逆袭，不仅梳理了北京奥运年之后的库存问题和全国零售网络，5年平均增速也快于它的宿敌耐克，将市占率拉近到旗鼓相当。长久以来被戏谑为“千年老二”的阿迪达斯对未来5年有更具雄心的计划，它要成为大中华区“最佳运动品牌”。

2010年是阿迪达斯在大中华区很不如意的一年，它的市场份额跌到了第四，排在了耐克、李宁和安踏的后面。同样是这一年，阿迪达斯集团在全球的日子也不好过，这一年里耐克有了创纪录的增长，营收达到190亿美元，且市值飙升至635亿美元。

在中国市场，2010年也是很多体育用品品牌的分水岭，比如李宁马上就要遭遇巅峰之后的下滑，而安踏正蓄谋着在本土品牌里反攻为王。面对与耐克差距的拉大，尤其中国市场还有极大的库存压力，阿迪达斯在这一年里开始了“通往2015之路”的五年计划，从帮助零售商提升销售、下沉新兴市场、清理库存等细微处着手，开始了艰难的追赶和反击，目标是在2015年销售额达到20亿欧元。

2016年3月3日，阿迪达斯公布了2015年的财报，其中大中华区以24.7亿欧元的成绩超额完成了5年前定下的目标，同比增长达18%。从2010年到2015年这五年间，阿迪达斯不仅很快重新超越了李宁和安踏等本土品牌，在大中华区的增速也超过了它的全球宿敌耐克。

根据汇丰银行的报告，2014年阿迪达斯与耐克在中国市场的份额同为12%。“我可以说我们是旗鼓相当了。”阿迪达斯2014年财报公布后，集团大中华区董事总经理高嘉礼就如是说。在全程领导了“通往2015之路”战略的高嘉礼看来，这样的成绩意味着这个五年计划得以完美收官。他本人也因此在阿迪达斯内部受到了极高的认可和嘉奖。

▲2007年与2014年中国体育用品市场上各品牌市占率。

看看阿迪达斯在过去五年里都做了些什么，取得了哪些成果。在“通往2015之路”战略里面，阿迪达斯设定了5个业务增长模块和10个能力提升模块。其中业务增长模块指定了5年计划里公司的发展方向，它们分别是：以各品类全面出击大城市，巩固一线城市地位；拓展中小城市，因为未来三分之二的增长将由新兴城市带动；零售店铺细分化；扩张市场上受欢迎的运动经典系列；以及取得NEO品牌的成功。

10个能力提升模块则主要针对阿迪达斯与经销商、零售商之间的沟通与合作，关注了从供应链、开店到店铺销售提升等方面。阿迪达斯希望以此完成由单纯批发出货到具备强大零售网络的转变。

在库存率保持健康的情形下，开店数是衡量一个零售商业务扩展的最简单方式。到2015年底，阿迪达斯在中国市场的1000多个城市里开设了愈9000家店铺，比5年前增加约4000家。这些店铺集中在东北、东部沿海、南方大部分以及西南地区。其中自营店铺的营收占到总量的12%。

另外，零售门店细分化有助于进一步挖掘市场潜力。目前阿迪达斯运营着超过10种类型的门店，包括2个全方位展示品牌与产品的品牌中心，位于北京三里屯和上海淮海路；20家展示品牌宽度的Megacore门店；3家Sportswear Collective品牌体验店，主要销售运动经典、运动表现和NEO系列产品；4家女子专营店；13家篮球专营店；41家Homecourt门店，类运动场设计，主要销售运动表现系列；15家Neighbourhood门店，街头设计感，主要销售运动经典系列；5001家运动表现门店；愈2000家NEO门店；1782家儿童专营店；27家户外专营店；以及1家位于北京的鞋类专营店。5年前，阿迪达斯的门店类型还仅有3种。

在不同的类别里，运动经典系列、NEO品牌、女子和儿童系列是为销售增长做出较大贡献的几种。阿迪达斯没有披露这几个类别的具体销售数据，不过自从2012年开始重视女子系列以来，女子系列产品的销售占总销售比例已由22%提升至27%，其中运动经典和NEO品牌里有50%的销售来自女子产品。

运动经典和NEO品牌这些主抓时尚潮流人群的类别一直是阿迪达斯有别于其他品牌的竞争力所在，从全球范围看也是，阿迪达斯一贯重视与时尚和娱乐明星的合作与跨界。但从门店分布与最终销售额度来看，起到主干作用的还是运动表现系列，运动表现系列在大中华区的销售占比为75%。

▲高嘉礼于2010年成为阿迪达斯集团大中华区董事总经理，全程领导了“通往2015之路”战略。

根据2015年财报，剔除汇率因素，阿迪达斯集团2015年销售额为169亿欧元，同比获得10%的增长。其中西欧、北美两个重点市场虽然也相应获得17%和5%的增长，但情形并不乐观。北美素来是耐克的主场，占据绝对领导地位，而今又有新秀Under Armour跻身第二把交椅。在阿迪达斯的大本营西欧市场，耐克的迅猛增速也令它不安。

基于新兴市场的增长潜力较大、大中华区目前为阿迪达斯全球第二大市场、其与耐克已经旗鼓相当等几个原因，在“扳回一城”这件事情上，大中华区被寄予了较高的期望。因此，“通往2015之路”战略甫一收官，阿迪达斯就立马公布了下一个5年计划。在这个名为“立新Creating the new”的战略里，阿迪达斯希望在前阶段的成功基础上，通过5年的努力，在2020年成为大中华区“最佳运动品牌”。

至于如何定义“最佳”，阿迪达斯对未来5年的销售、市占率、门店数等关键指标上有什么预期，高嘉礼表示公司内部还在制定计划的过程中，但他对懒熊体育透露，2020年门店数会达到12000家，“你可以以此推算。在产品和服务体验提升之后，市场份额和企业利润也会随之而来。”

在“立新”战略中，阿迪达斯表示足球、跑步、女子、运动经典和儿童品类是五大驱动力，其中跑步、足球和运动经典希望保持品牌影响力和市场份额的第一位置，在篮球、户外和NEO品牌寻找增长机会，继续挖掘女子和青少年市场的潜力。

除了主要品类，阿迪达斯还制定了三大方针以实现“立新”战略，包括核心城市、速度和资源开放。目前，阿迪达斯集团已将上海列为全球6大核心城市之一，大中华区的23个核心城市已占据到业务总量的50%以上，在这些城市继续发展细分门店会成为未来5年的战略重点。同时，阿迪达斯认为中小城市将会带来60%的业务增长，因此“通往2015之路”战略中的市场下沉力度也会继续加深。

阿迪达斯集团认为，速度将会成为未来体育用品行业的竞争所在。目前已在自营店铺实施“全球速度项目”，品类方面将首先在NEO这样对潮流需求度较高的品牌实行。以NEO为例，阿迪达斯计划通过大幅度缩短生产周期并增加应季产品供应，建立产品快速上市的新标准，从设计到抵达门店仅需45天。此前，当季产品的设计往往都是在12个月之前完成的。

关于资源开放，阿迪达斯计划加强与消费者的联系，让他们参与到创意、设计和展示产品的过程中来，并且通过全渠道搭建，保证阿迪达斯的产品通过平板电脑、手机、社交媒体等渠道都触手可及。

▲2015年财报中，阿迪达斯各重点区域市场和子品牌销售状况

“我们现在的状态很好。”在2015年财报发布后，阿迪达斯集团CEO Herbert Hainer如是说，并给出了2016年完成10%至12%增长的乐观预期。在大中华区，高嘉礼同样认为未来5年是阿迪达斯乃至整个体育用品行业的机会所在，“如果2000年到2008年是钻石时代，那么从2014年开始就开启了黄金时代。”

高嘉礼表示，到2020年，中国政府在体育行业的投入会达到1万亿的量级，越来越多的人群会加入运动行列。在这些宏观背景下，他认为阿迪达斯大中华区未来几年至少会保持高单位数增长，且快于行业平均增长水平。

“运动休闲领域的增长会快于运动表现，儿童及户外则是2020年前最大潜在机遇。”高嘉礼将竞技运动、运动休闲、户外和儿童视为四大重点客户群体，而阿迪达斯要做的就是，“了解中国消费者，不管是运动还是非运动的场合，知道他们需要什么。”

然而成为大中华区“最佳运动品牌”也并不是一件容易的事。耐克大中华区在2016财年前两个季度同样取得了惊人的增长，它将在中高端市场和一线城市直接阻击阿迪达斯。 在下沉到中小城市的过程中，阿迪达斯也会看到，安踏等同样雄心勃勃的本土对手早已驻扎在那。

懒熊体育记者 王卜

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