耐克阿迪打折力度空前，但今年“618”不再是拼折扣的战场

2018-06-26观点佟林霖

要点提示：

1.“新零售”的概念越发成熟，重点提升用户体验

2.大品牌比中小品牌获得更多资源倾斜

3.国际运动品牌加大折扣力度，但折扣已非“618”的主题

4.阿里将流量带到线下，让合作品牌的门店参与其中

5.京东通过“智慧物流”进一步强调其物流速度优势

6月20日，一年一度“618年中大促”全面收官。当“618”这一疯狂节日遇上了世界杯和端午节，就注定了比往年竞争更加激烈。“618”最初是京东培育的一个大规模促销项目，立意在于形成一个与“双11”遥相呼应的全民网购狂欢节，但今年阿里在空前投入下，首次喊出了“618成为天猫主场”的宣言。

通过分析天猫和京东平台今年的“618”战绩和体育品类相关的数据，懒熊体育对于今年“618”展现的一些新趋势进行了解读。

平台资源大量倾斜头部品牌，国际品牌开始“接地气”

过去的购物狂欢节——不论是“618”还是“双11”，从总体折扣活动来看，以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌在一个比较“高冷”的阵营，以安踏、李宁、特步、361°为代表的国产品牌则都会进行比较有力度的折扣。

2017年“双11”，在最畅销产品的折扣上，耐克、阿迪达斯、安德玛基本都不打折，只能在使用部分优惠券后，获得最多8.7折的折扣。而国产品牌的打折力度基本在4-5折。

但在今年“618”，中外品牌的差异化打法有了明显的改变，过去不爱打折的外国品牌改变了打法，不仅促销形式上有更多设计，也给出了和“双11”一样甚至超过“双11”力度的折扣。耐克官网Nike.com加入了“618”的促销，而阿迪达斯和UA也开始大范围提供打折幅度在五折及以下的商品，打折品类还延伸到了爆款以及新款。

▲去年“双11”与今年“618”各体育品牌天猫月销量最高产品折扣对比

除了优惠力度加大，对比“双11”，各大品牌“618”优惠时间更长。以往大促仅在6月18日当天，而此次天猫、京东和苏宁三大平台大促均从6月1日开始至6月20日结束。淘宝上天猫的红包从6月1号零点就开始发，而京东从5月25号就开始抢券活动。截至6月20日晚19点-22点，天猫用户仍然能在运动户外会场抢到大额购物券，可在彪马、斯凯奇、锐步以及new balance等品牌中使用。

这不难看出，在与往年相比竞争更加激烈的整个购物狂欢节中，各大品牌——尤其是耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌开始尽可能地“平民化”，主动“接地气”拥抱这一购物狂欢。

从规则上，今年“618”，各大平台仍然延续“双11”的套路设定了各种跨店满减、店铺满减、购物津贴、红包叠加的活动，让用户在买买买的过程中仍遇到不算简单的数学题。与往年一单仅能选择使用一张优惠券和红包的情况相比，今年“618”天猫更改优惠规则，推出“平行优惠”的方式，可叠加各种满足条件的优惠券。

▲自“618”活动开始以来，就陆续有网友晒出在天猫“618”的“平行优惠”下买到的运动品牌超低价订单

另一方面，根据天猫在5月公布的天猫“618”招商规则，今年天猫会优先选择与可以更好地为消费者服务的商家进行合作，筛选条件包括品牌知名度、活动契合度、消费者需求、开店时长、诚信经营情况、是否提供运费险保障、是否具备全程物流可控能力等。这也意味着今年“618”在“平行优惠”下，成交额增量的大多数都被大品牌夺走。

如果我们查看“双11”天猫各类目成交额排行榜，也不难观察到这个现象。据天猫“618”运动户外预售总金额排行榜显示，排在前三位的分别为北面（The North face）、探路者（Toread）以及哥伦比亚（Columbia），几乎没有生面孔的出现。

“去年还不是这样，（流量）至少被分走了50%。”一名天猫小商家的店主在接受PingWest采访时也表示，其预计整个6月的销量都不会好，由于平台对大品牌的“特别关照”，这种流量的制约至少要在月底才能恢复。

可以预料到的是，在“618”这样的购物狂欢节中，各大平台的流量和资源会继续向头部品牌集中，推动头部品牌的销量大涨。而头部品牌地位日益稳固的同时，其他中小品牌想要逆袭的可能性将越来越小。

线上线下融合，新零售阵营首次正面对决

天猫：让“用户的腿”成为“自己的腿”

“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”在马云正式提出“新零售”概念的2年后，今年“618”线上线下融合的零售成为一个真正区分传统电商和网上大促的转折点。

天猫服饰新零售负责人子清曾在接受懒熊体育采访时表示：“到现在为止，超过200多个品牌接近5万个门店与天猫合作新零售，在数字化、智能化、消费者体验创新上进行非常深度的合作。”

作为阿里新零售力量的一次集中释放和展示，在“天猫618”期间，线上线下优惠互通成为最大看点。

阿里官方数据披露，今年全国总共有70多个新零售商圈同步参与天猫“618”，线下商店参与“618”给出的优惠幅度堪比线上，带动线下门店客流比同地段高50%，商圈人流增3成。

6月18日当天，有7000万人在线下参加了“天猫618”，这一数字超过五一小长假期间全国铁路发送的旅客数。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈，消费者在这些商圈和天猫智慧门店里消费，不仅同样能享受天猫618优惠并且可直接叠加使用购物津贴，现场最高还有4999元红包。

天猫国际方面同样热度爆表，在中国跨境进口电商总订单占比超七成，在线上线下都保持三位数的高速增长。6月12日当天，天猫国际成交同比增长超500%；6月16日仅半天时间，天猫国际西湖银泰线下店内客流就增长了135%。其首创的线下秒杀进口好货活动吸引杭州消费者和来杭州西湖旅游的外国游客积极参与，基本几分钟之内就能抢购一空。

▲6月18日当天，有7000万人在线下参加了“天猫618”

得益于线上线下结合，天猫将线上的流量优势用到了线下，在调动品牌力量和分流客源方面效果凸显。6月1日零点过后仅13分钟，在“天猫618理想生活狂欢季”中，服饰行业的成交额就超过去年全天。截至6月13日，天猫线上成交额已超去年“618”整体18天的业绩。

其中，服装仍然是毫无疑问的订单量最大主力。天猫服饰方面，运动户外品类不到2分钟破亿，整体成交突破10亿元。6月16日的运动品牌日，零点刚过2分，耐克实现破千万，开卖不到1分钟，阿迪达斯PW HU NMD菲董联名中国限定版男子款全部售罄，阿迪达斯提供的哈登粉丝见面会门票，上线几分钟即有超过1万多人报名。

“线上拼手速，线下拼腿速。”是很多网友对本次天猫“618”的评价，“毕竟往年“天猫618”只需要在网上拼手速抢购，今年还需要在商场里拼腿速。”

同时，消费者线上买衣服不能试穿的痛点也在本次“618”首次获得解决。6月16日0点，体育品牌中的李宁加入此次天猫联合芝麻信用首次推出的“先穿后买”服务，与其他品牌共有1.4万款商品都加入这项消费者服务体验改善计划。

京东：用机械“腿”代替人的腿

从细分平台来看，本次“618”京东凭借主场优势，再次占据份额榜首的位置，天猫紧随其后。截至6月18日00点10分，消费者在京东累计下单金额达1275亿元；6月19日零点，2018年京东618的销售数据定格在1592亿元，整个购物季全站已出库订单金额同比增长超37%，自营订单实现当日达或次日达占比超90%。

和天猫线上线下同步的营销方式相似，京东携手超过50万家线下门店实现线上线下无界融合，同时宣布接受谷歌5.5亿美元战略投资，并增持唯品会，未来京东将与腾讯、沃尔玛、谷歌等一起形成更大的“无界零售”生态联盟。

▲6月13日，重庆闹市的“618”巨型宣传地贴

早在半个多月前的“京东618”启动会上就能看出，京东今年“618”的宣传策略上不再强调促销的概念，而是将主题定位为“一场创新零售科技的集中展示”。

京东在国内的成长得益于其完善的供应链和物流，由此，京东选择在流量方面展开了对外合作，智慧物流成为了京东的下一个发力点。

在往年“618”在爆仓的压力面前，往往都会招募快递小哥，但是今年的“618”迎来了新的“快递员”。在5月29日的618启动会上，京东发布了由京东硅谷研究院研发的无人卡车，目前已经完成了2400小时的智能驾驶超级测试。

而“618”期间，京东物流不同层级无人仓项目已达到27个，日订单处理能力同比增幅达1415%。此前，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示，使用全场景运营的配送机器人、无人机、无人重卡等京东物流自主研发的无人军团可以大幅降低运营成本、提升运营效率。

今年4月，阿迪达斯现任CEO卡斯帕·罗斯德（Kasper Rorsted）在接受《金融时报》采访时曾表示，阿迪达斯今年预计要花费差不多 9 亿欧元来提升数字化运营的效果，这个投入已经超过了他们去年电商销售额（16 亿欧元）的一半，而首当其冲的便是对物流体系的改善。

尽管今年的智慧物流仅仅作为“京东618”的“小试牛刀”，但在这个讲求“上午下单下午送达”便捷购物的时代，作为新零售的最重要一环，京东自然要配合商家们在“618”甚至是今后用好物流这一利器。“618”期间，京东物流根据商家的不同诉求，打造不同场景、不同服务模块、不同行业及品类的个性化、多样性的物流产品，单量同比增长了约200%。

由此可见，眼下京东希望以更大的规模、更低的成本输出其仓储一体化的物流模式与物流技术，而社交电商、线上线下融合和技术赋能方面将会成为京东接下来发展新零售的重心。

世界杯中的“618”：低价已经难以带来流量，顶级IP是重点

随着各种购物狂欢节的演变，价格战早已不再是唯一的焦点，今年“618”在世界杯和端午佳节的“助阵”下，各大平台收获颇丰。

天猫方面，世界杯与“618”的相遇，带动了啤酒、小龙虾以及与球队国家相关产品的大热销。天猫披露的数据显示，“618”期间，天猫卖出5000万瓶啤酒；天猫、盒马、口碑、饿了么等平台卖出的小龙虾超过1亿只。此外，德国厨具销售增长1865%，德国啤酒卖出超700万罐；墨西哥啤酒科罗娜在618期间卖出啤酒超100万瓶，墨西哥牛油果销量超100万颗。

京东方面，“京东618”专为世界杯上线了FIFA足球世界专区，带动了各大品牌手机的销量。据京东战报数据，手机品类8秒销量完成破万，30秒销额完成破亿，有效定单量同比增加121%，增速与涨幅均创下历史新高。