自夏普在2015年结束对欧洲杯的赞助，索尼2014年世界杯后终止与国际足联的合作，世界杯和欧洲杯两大顶级足球赛场就再也没有日本赞助商的身影。
不过，6月24日晚上日本对阵塞内加尔的俄罗斯世界杯小组赛中，场边的LED广告板突然出现了“REGZA”和一连串的日语，而此前与百威一同出现的海信广告不见了。
经懒熊体育与海信确认，这是海信在所投的广告。
“REGZA”为东芝电视旗下的一个产品系列名称。去年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，并于2018年2月28日正式完成股权转让手续。
昨晚日本对阵塞内加尔的世界杯比赛中，海信把自己的专属广告权益让给了自己的子品牌——东芝REGZA电视。
而这次的日文广告，也是海信在俄罗斯世界杯上自打出俄文、英文和中文广告之后所使用的第四种语言广告。
海信方面透露，自2月28日完成对东芝映像的收购后，后者已经连续三个月实现盈利。今年1-4月，海信电视在日本销量同比增长44%，销售额同比增长48%，是日本电视市场的第五位、日本海外电视品牌第一位。
东芝曾是世界杯赞助商，连续赞助了2002和2006两届世界杯。随后，索尼成为国际足联顶级赞助商（合作伙伴），赞助了2010和2014世界杯，占据着世界杯电视品类的赞助权益。
巴西世界杯后，索尼与国际足联分道扬镳，海信抓住机遇，成为世界杯历史上第一家来自中国大陆的消费电子类别的赞助商。12年前与国际足联分别的东芝电视，借助中国企业海信的资本的力量，重返世界杯赛场。
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