选择什么品牌很重要，因为这代表着一种生活态度，对特立独行的极限运动爱好者和标榜个性的年轻群体来说更是如此。做专业滑板鞋起家的Vans在这个群体中大受欢迎，从它的slogan中似乎能窥见什么，Off the Wall，你可以理解为“飞越高墙”，也可以理解为“远离正道”，有性格，有内涵，有对平庸生活的不满。

个性、情感和社区

“Vans是一个注入了情感来运营的品牌，”威富（VF）公司的极限运动部门总裁Kevin Bailey说。Vans于2004年被美国著名上市服装公司威富收购，目前该公司旗下运动系列还包括The North Face、Timberland、JanSport等一众知名品牌。“我想情感能够在一段时期内支撑一个品牌，但如果我们想要有所超越，而不只局限于一个南加州品牌，我们确实需要更了解消费者。”Bailey说。

2004年，威富收购Vans之后，耗时18个月调查了12个国家的2万6千名消费者，“我们紧盯着进入我们领域的更大的品牌——特别是传统的运动品牌，他们在消费者偏好和策略发展上投入了大量的人力物力财力——我们意识到确实要升级自己关于商业的想法了，”Bailey解释，“于是我们开始大量的研究，了解消费者观念和需求，以及他们的购买习惯和行为习惯，确保我们能够全面了解全球范围的消费者。”

Vans的战略显然收到了不错的效果。过去10年，Vans的营收从3.2亿美元增长至20多亿美元。Vans在2月19日公布的最新财报显示，2015年全年销售额达到22亿美元，比2014年增长了7%。Vans现在是威富旗下创造营收第二多的品牌，仅次于The North Face，后者2014年的营收达到了23亿美元。

威富公司方面表示，有信心让旗下的户外和极限运动品牌在2016年创造较高的增长率。去年威富的整体营收达到124亿美元，增长了1%，全年利润增长了18%，达到了12.3亿美元。现在威富公司的市值约为252亿美元。

在Bailey看来，数字空间的互动是非常重要的，“我们花了大量的时间建造线上社区和资源，尤其是通过独有的‘Off The Wall’数字电视台创造内容，讲述品牌故事。”

Vans在社交上的努力取得了非常不错的进展，英国视觉设计师Dan Freebairn对社交媒体Instagram上2015年最受欢迎的球鞋进行的互动数据分析显示，Vans排名第二位，仅次于三叶草，获得总点赞数超过4000万，打败了耐克和Jordan Brand；而在平均每位粉丝的点赞数上，Vans则名列第一，这意味着Vans有着比其他球鞋品牌更高的粉丝活跃度。

Instagram上获得点赞数最多的球鞋品牌排名

无论是在极限爱好者中的受欢迎程度，还是财报上的漂亮数字，都能说明这个60年代中期诞生的原创极限运动潮牌在近年来表现强劲，尤其在全球其他极限运动品牌的处境愈发艰难的大背景下。

快与慢，时尚与神圣

让我们回到Vans的财报上，美洲地区的收入以一位数的增长率缓慢向上攀爬，欧洲地区的营收略有下降，正如我们所看到的那样，亚太市场十分喜人，销售额增长幅度超过20%。

2013年，威富公司在上海宣布了旗下品牌Vans和The North Face在亚太地区的五年发展规划，这一地区的销售目标是5年内增加11亿美元，到2017年营业额达到20亿美元。公司能有这样的信心，正是因为收到了中国市场的积极反馈。中国目前是Vans在美国之外的第二大市场。

不过，为保护旗下品牌，威富一直防止它们过度曝光。也难怪我们不怎么常见Vans请来巨星代言或是对球鞋的炒作。同时，国内山寨货猖獗也是他们顾虑的因素之一。“我们仍然没有大面积扩张，Vans一直在慢慢发展，过去两三年来爆炸性的发展有一些不健康——我们不想成为一个时尚品牌，因为时尚的品味不断在变化，来得快去得快。”威富的国际运营负责人Karl Heinz Salzburger对此表达了自己的担心。

Supreme新品发售前在店铺外等候的长队

和Vans持有相近理念的另一个品牌是诞生于纽约的运动潮牌Supreme。它也拒绝大面积销售和扩张，也许很多国人并没怎么听说过这个同样做滑板鞋服起家的品牌，因为这个更加高冷的滑板品牌只进驻了三个国家，美国、英国和日本，目前正在计划进入法国。这些地方无一例外，都有着对潮流的敏锐嗅觉和街头文化的深厚土壤，这也是Supreme在开辟新址时考虑的重要因素。

在某种意义上说，盲目扩张不仅意味着无谓的开支，更是失去个性的表现，这种高冷范儿，正是品牌坚持的调性。一件看似普通的卫衣，贴上红底白字的Supreme字样，就能卖到300美元，在eBay的二手市场甚至被炒到了700美元，潮牌爱好者们往往在新品发布前一天就搬着凳子甚至带着睡袋来到店铺门口排队，场面丝毫不亚于忠实果粉对苹果新款产品的抢购。

Vans将自己的目标群体定义为——具有表现力的创造者。“我以前认为我们品牌的支柱是依赖于极限运动基础之上的艺术、音乐和街头文化。但如今我的想法有了些转变，应该是艺术、音乐和极限运动都依赖于街头文化才对。”Bailey说。

此前在耐克有过工作经历的Bailey表示，他在老东家学到的重要一课就是不要担心宏伟的目标难以实现。要知道，耐克深谙保持品牌调性和神圣的重要性，通过出色的品牌建设，获得了卓越的商业表现。“我们已经成为一个文化品牌的标志，以前品牌很怕做得太大或者太宽泛，但现在我相信我们可以极大激发出小宇宙的能量，并且不会失去我们的极限运动基因。”Bailey说。

回力、飞跃和潮牌萌芽

国内运动潮牌市场的广阔毋庸置疑，但在这种需求的背后，是国内品牌在这一领域的空白和尴尬。

事实上，一些有意无意出现的时尚迹象已经给国产品牌提了醒。比如说以回力、飞跃为代表的复古热，就给这些老牌运动品牌贴上了“潮牌”的标签。

2008年，奥兰多·布鲁姆脚蹬一双回力出现在曼哈顿的电影片场，引发了从欧美到国内的一阵回力热潮。几十元的鞋子在欧洲卖到了50欧元，在国内，回力经典款也大受地下乐队和青年潮流团体的追捧。这也让这家几乎快要回天无力的老牌国货自2009年起销量连续翻番，从2008年的销售额不足1.5亿元，飙升至2014年的近7亿元。

脚踩飞跃鞋的滑手

另一个诞生于50年代末期的国产品牌飞跃球鞋，于2006年被法国人尼古拉斯带向了欧洲市场。尽管品牌目前的商标纠纷还未妥善解决，但不可否认的是，飞跃鞋迎来了重生的大好机会，其和Celine、André、卡西欧等一众品牌出的联名款大受欢迎，定价也远高于国内，大概在35欧元~150欧元之间。2014年，飞跃被美国的BBC国际鞋业公司收购，有消息称，未来它还将在海外市场推出更多的联名系列。

某种鞋服走红，背后是文化的一种流向。能否把握好这稍纵即逝的机会，对国内厂商来说是个严峻的考验。可以肯定的是，面对风格千变万化的年轻群体，老牌国货公司存在一定的迷茫，从产品来看，已经出现了产品定位不清晰、创新能力不足等硬伤。不过，属于国产运动潮牌的萌芽并没有夭折，毕竟这是一个足够大也足够个性的市场，它只是在等待一个更聪明的栽培者。

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