6月5日，懒熊体育联合ChinaFit，在2018ChinaFit北京春季健身大会上举办的“懒熊FutureDay——运动消费新趋势下的健身投融资”论坛上，动域资本合伙人谢立治、彬复资本合伙人刘冉、乐刻运动创始人韩伟就《健身资本化运作的机遇和挑战》展开讨论。
▲彬复资本合伙人刘冉
过去三年健身市场资本化进程的得与失？投资逻辑是什么？
谢立治：从得失上面来说，还是比较满意自己过去三年在健身领域的投资。秉承从用户出发的理念，我们投的公司对于用户，终端用户，不管商业模式2B还是2C，对终端用户还是提供它的价值，这是企业价值的一个核心增长点。谈到失，也错过一些好的项目，可能当时的判断有偏差，理念也许不太契合，但是事后证明是挺不错的。
我们一直看的是大众人群，覆盖大人口基数的那些人群。比如说类似瑜伽这样的小项目，当时觉得市场不是很欢，赛道不太大，现在回过头来看还是有非常大的潜力，这是整个复盘来看，低估了这个行业多面开花的可能性。
刘冉：彬复是聚焦在消费升级领域的一个机构，从整个大消费的时代来看，不同的细分市场，跑出大公司的概率，我们在体育产业里面选择了三个人口基数，或者说消费者基数比较好的三个大的赛道，一个是健身，这是我们最看好的一个赛道。其次是路跑，第三个是电竞。
健身赛道里大部分公司我们也看过，我自己一直对现金流、企业的收入，包括对消费者带来的价值是特别看重的。对健身定位来看，还是把它定为一个在消费升级领域的一个服务业态，所以当时在选择这个标的的时候会重点去看，它所传递给消费者的一种调性、服务的体验、用户的黏性。
我们把整个健身房所投入需要的三个要素也做了拆解。比如说场地，这是健身房前期投资最火爆的一个要素。其次是教练，因为教练或者说健身房的员工，是直接提供给用户服务的一个要素。最后是服务的内容，其实现在来看，主要就是私教和团购课。
很多明星教练自带流量，确实很赚钱，但问题是很多明星教练是不可复制的，这个状态是否能够一直保持下去？毕竟每个人的精力是有限的，可能是很好的生意，很多明星教练出去做私教工作室很赚钱，但对于资本而言，我没有办法去复制。
在这样一个逻辑下，看到第三个渠道就是内容。一个好的内容，包括好的服务体验是能够让用户尖叫，让用户进行品牌宣传，让用户进行各种媒体展现形式的一种传播。
这两年团操这两年非常火爆，在私教和团操之间也做过比对。产业一对一的业态比较难形成一种社群的效应，它对教练单一的这种依赖其实很高，但很难进行标准化和复制、推广。团操课核心是团操的内容，团操本身有一定的体系，它强调的是小团体的氛围，在这样一个内容的提供形式下，用户是有可能对这个课程本身，对课程品牌形成一个比较好的认知和黏性，而不是基于对单个教练的一种崇拜。
2016年我们投的爱动健身，就是这样的健身内容，或者叫团操内容的领域有一个创业的项目。这是我们大概的一个投资逻辑。
对于过去三年产业的变化，乐刻的核心切身感受是怎样的？
韩伟：我们把健身房的人口渗透率在中国提升了3倍，这个指标没有人关注过，大家只关注你挣多少钱、开多少店了，我还是希望从业者能够从另外一个角度看这个业态。
我觉得体育运动市场，像5年前、10年前的电影市场，大家知道冯小刚拍了一辈子电影，不如《战狼2》一部电影高，你说他的导演不如吴京导的好吗？也不是，是时代风口没来。体育运动这块市场化，我认为至少现在还没有大热，还需要一点时间。短期的高速的这种热，也未必是特别好的事情。
我们核心思考三个方向的问题。
第一要做有价值的事，而不是赚钱的事。做一个产业主要看价值，而不要看钱。
第二，如果大家做内容生产者，成就个人理想是OK的，但是如果做一家公司想融资的话，作为一个内容生产者意义有多大？
周黑鸭的毛利率75%，开健身房、私教工作室毛利率有周黑鸭高吗？如果没有的话，它投入产出更轻，利润率更高，同样做生意，为什么不投周黑鸭而要投私教工作室？如果这个事要变成赚钱的生意，那我们真的是把它推向万劫不复的状态。
我们内心怎么回答这个问题，就决定未来怎么走。如果把健身房变成75%毛利的话，基本上消费者该唾弃了。刚刚补充一下谢总说的美国健身房是按月的，次月留存在95-96%左右，年度留存大概是60-70%，60%是个下限。美国的次月留存能够做到95%，小健身房单店的人次能做到680的人次，我们做到380，很多投资者还认为你在撒谎，不可能做到，其实到美国能做到600、680，还有做到更高的。
第三，怎么去看待健身产业？从山脚看山顶只有一条路，从山顶到山脚有无数条路，所以一定要从上往下看。当战略制定清楚后，战略的失误永远不能通过战术去补。
如果健身理论上是新零售会扫到的领域，如果它在生鲜、4S店、联华、苏宁都已经成立，健身业态是不可能脱身失败，那么要想清楚运动业态应该怎么对应这件事？如果对新零售的理解是摆上8台跑步机，怎么用手环开柜子门，对标一下的话，它和盒马生鲜的理解，一个是大学生水平，一个是小学生水平，差距是非常大的。如果这一环有重大差距，那么业态也不太好玩。
我们把如何做价值，然后做内容生产者的单品毛利往上拔一点，对新零售的理解是什么？这个判断清楚，最后路径是非常简单的。但是为了钱，大家判断一定不一致，判断标准不一致，会导致我们后面的选择也会不一样。把这些制定好以后，后面该怎么做其实很清楚的。
从投资的逻辑来讲，怎么样提高健身作为消费服务线下这门生意，怎么看待它背后的投资收益？
谢立治：我特别同意韩总的是要有情怀，怎么为用户创造价值，不同意的是我们也要看钱的事。市面上大部分的健身房都不赚钱，但有一个趋势，也看到的一些健身房在合理的面积、合理的排课，其实坪效还可以。
我们算过一个账，基本上每年每平米的坪效，大部分健身房在一万块左右，一个月的坪效，基本盈亏平衡，或没有利润，有些需要通过卖课程的现金流来支撑，有些按次收费，可能盈利模式不太一样。回到坪效上来说，以前做过预测，最大的几个开支，一个是租金，占收入比例是多少，这基本上是刚性的。除了你的品牌率特别强，才能把这个租金降下来。
第二是怎么提高人效？在人效这个事情上服务越好，理论上人力成本越高。
在这种情况下，坪效是有解决的方案的。它是一个服务行业，我们不怎么看所谓的毛利率，更核心的是看收入。健身是人群面积相对恒定，所谓翻台率比较关键，一天能开多少课，每节课多少人来？这是决定健身房能不能生存的关键点。
中国的健身之前大部分的时间段是非常集中的，午饭前后，晚上7-9点，这是最火的时间段。上午和下午时间段是浪费的，看到有很多健身房，中午包括周末客流量可以，如果不通过卖卡的话，怎么把排客率抬上去？回到内容上，内容背后可能不一定是明星教练。
还是有这样的用户，他有这样的需求，核心并不是说一定就没有解决方法，从目前的坪效上来看，肯定是不能跟星巴克比，星巴克超过一半的收入来自于外卖，是点了就走，这是提高的一条，所以它实际的营业面积不需要那么多。对于健身来说，固定的成本是要在的，可能在落地的角度上，是每个从业者需要考虑的问题。
刘冉：首先从坪效的角度看一个连锁业态是一个切入点。健身房行业应该是体育产业里或对于空间的利用率，最高的几个业态之一。一万算是比较好的，很多可能在一千多，做到这个水平蛮多的。健身产业在商业化的程度上是最高的一个细分领域。
到具体的项目上，更多还是单店的模型，有没有进一步打磨和提升空间。有的把装修做的非常酷炫，声光电做的非常好，希望给到消费者一种更好玩的体验。这个出发点非常好，但从收入来看，客单价其实没有特别明显的提升。
当健身房在考虑做硬投入的时候，一定要想一想消费者的真实需求，能不能转换成他的付费能力？一些大型设备，硬装修的东西是非常重的成本。消费者有没有因为这些功能的提升，而转换成付费的意愿？这是一些健身房常常忽视的问题，重投入没有迎来客户相应的在支出上的一种对等的表现。
盈利比较好健身房，往往在硬件的投入上并不是特别大，反而会借助一些轻器械，去达到一个相对比较好的健身效果，同时利用一些游戏化的方式，提升跟消费者之间互动体验。
除了毛利率之外就是营销成本，营销费用对于目前行业来说，线上线下的获客成本都在逐渐增加。
在内容上通过跟用户的黏性，增加付费意愿和续费意愿，我觉得是提高坪效一个很重要的考虑点。其次从空间的利用角度来说，针对个人消费者，一般C端都是在晚上，或是双休日，很多健身房也针对企业客户，做白天的团建市场。这样的话，通过提高整体空闲时间的利用率，来达到整体效率的提升。
互联网3.0的时代，共享模式来用到健身领域，您觉得未来乐刻赚钱的点在哪？未来的商业模式会是什么样的？
韩伟：第一个，乐刻成立三年以来， BP从来没有变过，所有时间点都是保持一致的。
第二，共享逻辑。乐刻把智能门禁、用户的人流预测等等开的几百项技术，我们要向社会敞开，先做一些赋能。外界怎么看乐刻动静不大，因为大家理解不一样，乐刻可能是用商业数据来测算最大市场量的。做执行度的话，像美团2016年开始是35%，到2017年做到95%，我们大概有几百项在弄这些。
另外谈一下误解，乐刻应该是行业中做营销最高的，利润率最好的。如果说乐刻营销做的不好的话，证明投资人是傻子，不可能我做一个亏损产业，我们效率做的挺好，收益也是不错的。
做一个产业，我们看怎么用新零售，用互联网和线下相结合，把这个题解开，其实是做一个Uber，不再做一个出租车公司。Uber表现形式上都是解决消费者的出行问题，不同的是 Uber是平台，是一个入口。乐刻最终是做运动生态这个Uber，它一定是个互联网模式，形成平台级入口的垄断，它这种垄断未必是狭义上的垄断。
在未来健身市场的发展中，传统商业健身房和新型的连锁健身房的业态格局将是怎样？市场份额将是什么样？从投资角度来讲，未来健身市场可能的趋势在哪？
谢立治：市场份额的配比不太好说，但是有一点，比较有信心的就是传统健身房和新型健身房一定会并存，传统的不会消失，那么多人开始健身，需要的服务和深度是不一样的。
传统健身房的钱还比较好挣，但服务一定要提升，应该不会像现在一样，租场地摆器械，所有健身教练都是销售的角色。传统和新型的表现形式上在店的面积、售卖内容能够区分，在服务这件事情上面，要做的核心的本质我觉得是一样的。
从投资上来说，我们觉得机会还是比较多。
刘冉：健身房业态现在还是在一个比较初期的阶段，大家耳熟能详的品牌仍然还是渠道品牌，对于这种渠道更多基于家庭的便利性，那种愿意开着车半个小时一小时去某个定点的人群还是比较少的。我觉得乐刻也好，包括做线上线下创业的项目，有一个非常大的贡献，就是培养小白人群，把整个中国健身人群的基数拉起来。当大家形成消费习惯以后，会逐渐基于自己的偏好去寻找一些有调性的场景去进行锻炼。
未来一段时间，可能会有各种不同类型，针对不同消费力，不同的风格偏好，根据不同锻炼的目的，出现大量差异化的健身房或者工作室。
未来应该去提供好的内容，针对不同的健身人群去提供差异化的内容。真正的竞争实际上是争取消费者闲暇时间，把消费者从电视机前拉出来，从电影院拉出来，到健身房来。这种细分领域的投资机会，依然会越来越多的出现。
韩伟：各种业态都会存在，但小健身房会占到主流，这是我们对大势的一个判断。未来做这个产业，可能方便、课程和教练这三项的追逐会更重要，对于消费者来讲，方便程度是一个很重要的因素。
（整理：懒熊体育 李昂）
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