佳能和夏普先后退出2016欧洲杯全球赞助商席位；亚瑟士结束了对纽约马拉松赛连续25年的赞助并终止冠名洛杉矶马拉松；丰田放弃了对世俱杯的赞助……体育大赛营销，曾是日本品牌全球化扩张的利器。如今日企在欧洲杯、世界杯、英超、马拉松等多条体育战线有步骤地撤退了。这背后的故事，可不是一句“经济不景气”就能解释清楚的。
佳能曾是2012欧洲杯赞助商
2016年法国欧洲杯的赞助商名单里，已经不再有日本企业的名字了。懒熊体育记者翻看最近7届欧洲杯赞助商名单，发现这是头一次。
● 2012年欧洲杯，10家全球赞助商，SHARP和CANON榜上有名。
● 2008年欧洲杯，赞助商名单中，有Panasonic和JVC Kenwood Holdings。
● 2004年欧洲杯，12家全球赞助商中，有日本品牌NTT/VERIO、JVC、佳能三家。
● 2000年欧洲杯，18家全球赞助商中，Fujifilm、JVC、PlayStation赫然在列。
● 1996年欧洲杯，CANON、Fujifilm、JVC位居赞助商之列。
● 1992年欧洲杯，16家全球赞助商中有CANON、Fujifilm、JVC、Sensodyne（牙医品牌）。
日企真的节节败退了？
欧洲杯不是日本企业最近2年，甚至十多年来在体育营销战场“败退”的个案。
刚刚过去的2015年，日本跑鞋品牌Asics相继宣布放弃纽约马拉松和洛杉矶马拉松赛两块重要的阵地。2015年8月，Asics结束对洛杉矶马拉松赛连续2年的冠名赞助。4个月后，Asics又宣布，在2016年合同到期后，将结束连续赞助纽约马拉松赛25年的历史。更早之前的2014年12月，丰田与国际足联世俱杯合同结束，宣布不再续约。
将上述动态归结于日本经济不景气，似乎有些牵强，但如果我们将眼光放到最近30年左右的全球体育产业历史中就会发现，日本经济和企业（尤其是电子品牌）的巅峰不再，的确也是不争的事实。
夏普曾赞助曼联
证据之一体现在英超联赛中。1992-1993赛季，日本企业赞助了5支英超球队，早在1980年代，阿森纳和曼联的球衣胸前就分别印着JVC和夏普的品牌名称及logo。JVC与阿森纳的赞助于1999年结束，夏普赞助曼联的合同也在2000年终止。进入21世纪后，日本企业赞助英超球队的现象明显减少。据《卫报》数据，2010年之后，再也没有日本企业赞助英超球队。
日本企业赞助英超历史变迁
相关迹象还反映在对世界杯的赞助上。懒熊体育统计到的数据（1982年-2014年间）显示如下：
● 东芝在2002和2006年连续赞助两届世界杯后，停止了与国际足联及世界杯的合作；
● 佳能在1982-1998年连续5届世界杯，都是FIFA赞助商，1998年之后，双方不再合作；
● 富士在1982-2006年间，连续赞助7届世界杯，此后不再赞助；
● JVC在1982-2002年间，连续赞助6届世界杯，之后再无赞助；
● Seiko（精工）赞助了1982和1986两届世界杯，之后不再赞助。
至此，日本品牌几乎彻底与世界杯、欧洲杯、英超等赛事结束了赞助关系（未来是否会赞助，目前不得而知）。
在众多日企中，SHARP的情况尤其让人唏嘘。告别欧洲杯赞助商席位，是因为SHARP公司在2014年宣布退出欧洲电视市场和白色家电市场，只求从价格竞争激烈的欧洲电视、家电市场中抽身。在此之前，SHARP欧洲电视业务亏损严重，不再赞助欧洲杯早已成定局。同时，夏普的墨西哥工厂被中国品牌海信收购，后者也随之获得了夏普电视美洲地区品牌使用权和渠道资源。目前，夏普深陷被富士康收购的拉锯战中。
赞助重心转移了？
SHARP的情况比较特殊，另外三家日本品牌（丰田、Asics、Canon）的情况较为类似，都与自身体育营销策略的调整和重心的转移有关。那么从美国两大马拉松比赛赞助中退场的Asics，告别欧洲杯赞助的Canon，缘断世俱杯的丰田，都将赞助营销费用投入到哪里去了？
答案，当然是2020年东京奥运会。
2015年3月，丰田汽车集团宣布与国际奥委会（IOC）签下近10年全球TOP赞助商协议。双方的合作协议将于2016年在日本开始生效，2017年扩展至全球范围，2024年年底结束。届时，丰田集团将为奥运会提供道路安全用车、公共交通服务、移动产品支持等。据日本媒体报道，丰田为此付出了8.35亿美元的代价，几乎4倍于此前同等赞助席位的费用。
丰田不惜血本“牵手”奥运会
同样是在2015年，2月和4月，Canon和Asics先后成为东京奥运会国内顶级赞助商。前者的赞助金额为1.28亿美元左右，后者的赞助金额为1.255亿美元左右，两者赞助东京奥运会的协议为2015年到2020年。其中，Asics获得的是体育用品（包括体育服装和装备）相关赞助权益，而Canon的赞助身份则是摄影和桌面制图硬件赞助商。
可以看出来，成为奥运会赞助商，丰田、Canon、Asics等品牌都付出了巨大的代价。相比之下，丰田此前赞助国际足联世俱杯、Asics赞助马拉松赛，抑或是Canon放弃的欧洲杯赞助，费用都要小得多。这些日企如此押宝在东京奥运会上，看重的是奥运会本身巨大影响力之下所附带的营销推广价值，以及东京时隔半个多世纪再办奥运会这样一个不可多得的宣传日本企业文化的良机。
体育营销是企业国际化的一个捷径，日本企业从本土走向世界，也离不开他们在体育营销方面的投入。但如今，日本品牌集体收缩战线。这既离不开本国经济不景气的大背景，同样也与其自身业务需求和营销战略调整密不可分。
·END·
声明：配图除署名外均来自网络。本文为懒熊体育原创或编译，未经同意不得转载或引用。
