瑜伽项目如何玩转高端女性市场?Wake想做一个深入人心的品牌

2016-02-29大公司岳坤朋


项目概况:通过移动瑜伽教学+内容社交切入高端女性消费市场,前期主打免费优质教学视频;后期升级,利用多元场景化内容,提供具备趣味化和互动性的视频。同时,还根据用户需求尝试上门私教、电商等模式。


团队简介:创始人熊明俊有走秀网、酒美网、易淘食等公司就业经历,属于连续创业者;运动员出身;有10年市场经验。公司团队现有17人,分为技术、产品、瑜伽事业部、视觉内容四个组。


融资情况:2015年9月获400万天使轮融资。


2014年公开数据显示,中国的瑜伽人口超过5000万,且每年新增300-500万以上,总产值超650亿元人民币。国内市场的营收情况分三块:场馆及私教营收约占350亿元,装备及消费品200亿元,线下活动100亿元。


再看国际市场,相关资料显示,2008年北美瑜伽产业的产值达300亿美金,瑜伽用户占总人口10%。2011年,美国人每年在瑜伽课程及装备上的花费达107亿美元,较3年前增幅88%。这或许可作为国内市场未来发展的一个趋势参照。


就目前而言,国内的瑜伽创业项目的热度似乎还没有起来。在健身项目蓬勃发展、群雄并起之际,作为健身分支之一的瑜伽发展略显缓慢,专注互联网瑜伽垂直领域的创业项目也没有想象中那么多。


那么,针对互联网瑜伽创业的现状,Wake这个项目又是怎么做的呢?他们有何差异化路径吗?


“我们想做的其实是一个品牌”



对很多女性用户而言,运动健身的目的多为瘦身塑形,而瑜伽的瘦身塑形效果非常缓慢,这注定是一个不会短期爆发和迅速集聚用户的项目。


熊明俊的理解是,瘦身项目可以实现快速崛起,但从长远看也有很大局限性,即用户众多但后续延展性小。而瑜伽天然的属性是其受众群都具备“坚持”的特性,用户具有高粘性,而且瑜伽运动关乎“身心”,这令瑜伽项目的产业链延伸具备更大的想象空间。


对此,熊明俊一开始就未将项目重点放在瑜伽运动本身。他很直白:“瑜伽只是进入高端女性社群的一个切口”。


之所以选中女性消费这个市场,或与他的个人经历有关。他曾先后就职走秀网、酒美网、易淘食等,对O2O和电商领域有丰富经验。选择瑜伽项目,则是因为他曾是一名运动员,“对体育有情怀”。


熊明俊认为,喜欢瑜伽项目的女性都有一定格调,Wake要做的就是深化这种格调,植入品牌理念。有着10年市场经验的他,十分注重营销和内容。


按照熊明俊的说法,Wake的风格有三:纯、素、走心。这种风格贯穿他的项目的全部,从App的UI设计、到瑜伽教练气质的挑选、到教学视频的拍摄和制作,都坚持简约、大方、高雅的调性。


熊明俊承认,“在App开发上,Wake项目不存在什么技术和工具上的门槛,但会加重线上和线下的运营”。


线上,Wake精挑细选优质瑜伽教练,聘请视频领域牛人,坚持自己拍摄、不用外包,保证每个教学短片都是高质量的作品。熊明俊介绍说,Wake的视频团队中,既有为奥运会拍过宣传片的视觉工作人员,也有电影《捉妖记》的主力后期。“一切为了用户更好的体验,和打造我们的专属品牌特性。”


线下,鉴于瑜伽运动无场馆、无器械限制的特性,Wake正在开展企业培训活动,目前已有30多家公司签约Wake的服务,包括陌陌、华润集团等。Wake的企业培训课程单次每小时收费标准是580元,100次卡最低240元一次。此外,Wake还在模式延展上做各种尝试:包括在粉丝要求下,通过微信服务号提供部分瑜伽教师上门教学服务、品牌帽衫售卖等,接下来还会尝试瑜伽体验馆等方式。

“这些都还只是尝试,不是我们主打的方向,我们也没有强推,只是看到用户有需求,就提供一些少量的服务。但是效果都还不错,远超我们预期。”熊明俊介绍说,他们一次性只发放了500件品牌帽衫,仅仅在朋友圈晒照片就被抢购一空。而瑜伽教师教学也只针对签约的30名核心教师,“毕竟不是所有人都有这种需求、能接受这种服务”。


一切尝试,都围绕一个核心:“我们想做的是一个品牌,一个针对高端女性用户的品牌,一个深入人心的品牌。像Nike一样,随处可见,印象深刻。”熊明俊说。


“从教科书到课外辅导书”


在项目初期,熊明俊将重点放在了视频内容这一块,希望Wake能成为一个“随身的瑜伽老师”。


对此,他把视频内容分成两个阶段。第一阶段,被他称作“教科书”,即满足教学练习的工具。由于Wake针对的大部分是小白用户,要做入门教学辅导,这部分是免费视频,但不会作为重点。


第二部分,被他称作“课外辅导书”,是在教学之外开设的“生活频道”。利用多元场景化内容,提供更具趣味化和互动性的视频。2-5分钟的短片,可以是海边场景、清晨场景、办公室休息场景等;可以是名人练瑜伽,也可以是比基尼美女。


这部分视频则需要“解锁”:通过“能量值打卡”——运动记录、上传练习照片等,增加了一定门槛。


熊明俊也考虑过,后续接入SDK后,会考虑开放视频直播房间。这些方式都是当下视频风口最流行的玩法。

项目创立5个月,在没有任何推广的情况下(仅限微信群和朋友圈),Wake拥有差不多一万用户,其中瑜伽教师2000多名(北京占800名左右),遍布全国各地,均为其合作教师;剩余的才是瑜伽爱好者。熊明俊认为,这些瑜伽教师是“种子”,能够影响瑜伽项目的精准人群,同时也是他精选视频拍摄对象的“池子”。


最近,Wake拍了一组裸体瑜伽的照片。熊明俊介绍说,主角是一名年轻的瑜伽教师。这似乎是一个不错的点子。2015年底,Instagram上一个名为“Nude_YogaGirl”的账号发布了几张裸体瑜伽照片,引起巨大反响,短短一个月,粉丝数直逼10万。


纵观这些互联网瑜伽创业项目,同质化较为严重:完全相同的消费市场,均以视频课程教学切入,配合资讯和社交,后续延伸的商业模式多为广告、电商等。这使得前期竞争主要集中在瑜伽教练的资源和用户流量的争夺中。


关注过一些瑜伽项目的创新工场投资经理孙培麟对懒熊体育表示,“中国想要达到美国那个阶段还需要一段时间,目前国内的创业团队还没有特别完美的。”但孙培麟表示,很看好瑜伽创业这个方向,也会持续关注。


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