如果将整个运动产品比作金字塔，那么联名鞋款就是塔尖，它有很大的象征意义。同时，它的售价很可能就是整个产品系列的天花板。
稀有又昂贵的爆款
在李宁与《SIZE尺码》杂志联名的“Old Rose”的韦德之道6代篮球鞋5月13日正式发售前，一些提前拿到球鞋的体育大V通过社交平台发布了联名鞋的照片，这双球鞋采用淡粉色为主体的鞋身，配以夜光大底，在鞋垫中印有“花有重开日，人无再少年”的诗句。然而，在腾讯篮球解说柯凡发布自己的联名鞋照片几个小时后，有网友在二手电商平台上发现了与柯凡晒在网上同款联名球鞋，巧合的是，球鞋上的独立标号也是178号，标价4000元。
吃瓜群众迅速聚集到柯凡的微博留言区，柯凡回应称自己是跟朋友打赌输了才将球鞋挂到网上。没过多久，他又改口说自己是想试个水，“出于好奇，了解一下国产超限量的行情可以理解吧？”
在多位网友的质疑和激烈批评声中，柯凡宣布微博抽奖送鞋给幸运网友，条件是关注李宁篮球官方微博和《SIZE尺码》官方微博，并说出对韦德之道的爱。
尽管这位的年轻解说员强调了“太难听会被删掉”，但评论的网友们似乎并不买账，不少网友认为，李宁这波送鞋亏了。同时也有人表示对柯凡的支持，认为这样的行为并无不妥，不应被道德绑架。
抛开个人的动机不谈，柯凡抽奖送鞋的微博评论数超过2000，转发次数超300，这场小风波在让这款尚未发售的联名球鞋在短时间内得到众多网友的关注。
正式发售当天，200多位消费者聚集在北京颐提港商城三层，韦德之道专卖店容不下这么多人，消费者只能顺着商场大厅的栏杆排队等待抽签，在他们中，只有极少数的幸运儿才能得到韦德之道6联名球鞋的购买资格。类似的情况还发生在上海、杭州、深圳等10个城市的11家李宁官方指定的售卖网点。
与此同时，李宁官方网上商城也在13日上午10点进行了线上发售，懒熊体育尝试线上购买，系统跳转了一下，显示商品已经售罄。300双的发售数量显然不能满足消费者的购买欲，在这次球鞋联名销售中，李宁占据了卖方市场。
对于300双数量的设定，李宁公司表示这是经过团队仔细考量后得出的，既保证了韦德之道店球鞋发售店铺能提供的全尺码供应，又显示出了这双鞋的特殊性。自韦德之道4代后，李宁还没有出过带独立编号的韦德之道篮球鞋，“即使卖的最好的鞋子，也不是无限量生产的。从产品角度讲，只有带编号的球鞋才能称得上是真正的限量产品。”
“真实”的故事
在联名球鞋的世界中，限量和故事是分不开的。
“每一款联名球鞋都会讲一个故事，但不是每一款联名鞋都讲了一个好故事。”李宁篮球产品经理于涛在李宁中心的会议室接受了懒熊体育的采访，几十双未曾市售或者即将市售的样品鞋整齐地摆在他对面的墙上。
韦德之道和《SIZE尺码》联名最原始的想法并非“Old Rose”，而是一个四字中文成语——得寸进尺。“得”是韦德的同音字，“尺”就是《SIZE尺码》，经历了长达3、4个月的头脑风暴后，一个粗糙的文字游戏进化成“Old Rose”的创意。于涛坦言，在两个不同的企业中寻找交集是一个艰难的过程，这是一份创意先行的工作，创意是联名合作中最难的部分。
线下碰面的机会不多，为了方便沟通，李宁和《SIZE尺码》的工作人员建立了一个微信群，有什么想法就迅速扔进群里。
对比最初的文字游戏创意，“Old Rose”注入了更多韦德的球员属性，是韦德在职业生涯末期的、当时当下的一种体现，“如果这是20多岁的韦德，我们不会做这样的设计，更不会有鞋垫上的那句’花有重开日，人无再少年’”。
这样的创意也打动了韦德，当他看到“Old Rose”的初版，这位36岁、即将面临退役抉择的老将给出了这样的评价：真实。
在于涛眼中，韦德是一位非常懂鞋的球员，他们的合作和沟通总是很畅快。不论是期货（市售的大货版球鞋）还是韦德自己的球员pe（指player edition，球员版球鞋），每款配色都必须经过韦德本人确认。
在这双韦德之道和《SIZE尺码》的联名款上，玫瑰花的款式、颜色都根据韦德的意见进行过更改。韦德毫不掩饰对这双联名球鞋的喜爱，他在自己的社交平台上多次晒出这款联名球鞋。不论是从韦德的喜爱程度还是市场的反馈角度讲，这款联名鞋确实讲了一个有关“真实”的好故事。
售价天花板
相比韦德之道期货1099的定价，这款联名球鞋将价格小幅上调，定为1299元。
在于涛看来，特殊产品用了更好的材料和非正常的流程，设计师们为这双球鞋付出的时间成本、人工成本，这些看得见的成本和无形成本是让这双联名鞋值得更高价钱的原因。
李宁篮球公关负责人崔广瑜表示，“1299的价格并不是一个投机设定，而是结合市场和根据李宁公司自身的发展策略而设定的理性定价。”
韦德之道发展至今，除了韦德之道1代、2代全明星赛配色，还没有其他球鞋定价在这双鞋之上，通过梳理韦德之道历代售价，每代球鞋都会借特殊的事件生产出高于期货价格的鞋款。
在韦德没能进入全明星赛和总决赛的20117-2018赛季，韦德之道和与《尺码》的联名鞋款充当了这个特殊角色。
如果将整个运动产品比作金字塔，那么联名鞋款就是塔尖，它有很大的象征意义。同时，它的售价很可能就是整个产品系列的天花板。
2016年，李宁与《SOLE履程》杂志联名合作了驭帅10代篮球鞋，将售价设为739元，高出期货639的价格。在发售前，《SOLE履程》邀请了职业球员韩硕、歌手苏醒、解说杨毅等10位嘉宾录制视频，说出他们和驭帅的故事。尽管很多网友并不看好这样的噱头，但发售情况喜人，这双联名鞋很快售罄。
驭帅11代期货上市，价格升至799元，较驭帅10代期货价格上涨160元。联名还在继续，李宁和《SOLE履程》又合作出品了驭帅11，定价提至1111元，成为了驭帅系列有史以来售价最高的一双球鞋。
参照驭帅系列联名后的价格走势，此番韦德之道6与《SIZE尺码》的联名成功，很可能带动下一代韦德之道的价格上涨。
“事件营销”
有些人将2010年看作中国品牌联名球鞋元年，那年，球鞋杂志《SOLE履程》和李宁公司的联名生产了驭帅5代篮球鞋。时隔多年，因“人员流动很大”，在懒熊体育的这次采访中，李宁公司没能安排合适的工作人员讲述那款联名球鞋的故事。事实上，参与驭帅5代联名的设计师马迅、郑先永，以及当时的产品经理王新宁也都离开了李宁公司。
那是一双白色为主体蓝色为内衬的驭帅5代球鞋，鞋舌部分采用了红色皮革，球鞋的设计灵感来自白校服和红领巾，这双联名球鞋想把一代人带回自己的学生时代。
▲摄影林维佳
对于李宁公司来说，2010年也是转折点，这个以体操王子本人名字命名的民族品牌已经是港股上市公司，在国内拥有7900余家门店，旗下拥有多个国际品牌的中国区运营权。
这一年，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，打造“90后李宁”，它甚至更换了的以体操动作演变而来LOGO，使自己从外形看起来更有力量，把自己的口号也改为了“Make The Change（让改变发生）”。
“让改变发生”最直接的体现是产品价格。据《财经》杂志2012年报道，从2010年4月起，李宁公司连续三次对鞋类和服装类产品提价，试图通过提高价格来比肩国际品牌。然而市场反馈并不如意，李宁公司在二线、三线、四线城市的主要消费群难以接受这样的价格，“李宁的订单和订货数量同比下滑17％。”
李宁公司急需扭转市场局面，驭帅五和SOLE的联名恰在此时应运而生。《SLOE履程》的出版人孙彧将那次联名行为定位成“事件营销”。
孙彧告诉懒熊体育，当年的合作形式很简单：《SOLE履程》负责创意，将草图设计好后和李宁设计师商讨产品落实，李宁公司负责产品制作和生产。这双驭帅五代球鞋只做了30双，没有采取公开发售的形式，而是全部送给了体育界人士。极少的发行量让这双联名球鞋备受追捧，甚至吸引了国外的SNEAKER争相出价，一度在Ebay上被卖到了785美元的高价。
配合这次联名鞋的营销，《SOLE履程》团队还制作了一本特刊以及一部纪录片。《鞋之魂》的纪录片在网络平台上线，并在社交网络并未兴起的时候，在获得了60多万次的点击量。
它用25分钟讲述了球鞋文化在中国的起源和发展，采访了篮球解说，设计师、球鞋店主、球鞋收集者等多位行业知名人物。在纪录片的后半部分，多位李宁签约球员出现在片中，临近尾声的字幕则更为直接：“谨代表20岁的李宁向全中国SNEAKER致敬”。
驭帅5联名鞋作为营销手段中的一种，让更多的球鞋玩家知道这款球鞋，以及球鞋文化在国内的历史，并且通过这款球鞋去吸引更多的90后消费群体。更重要的是，李宁通过这一系列操作将自己打造成极有文化和影响力的国内球鞋品牌，“这是一次非常成功的合作，李宁公司也非常满意。”孙彧这样评价双方的联名。
联名与生意
5月，一条2.5米长的红色横幅悬挂在了大连鲁迅美术学院的女舍宿舍阳台上，不同于常人所见的“XX同学考研成功”、“XX荣获三好学生”等标语，这条横幅上写的是“恭喜张XX同学喜获匡威联名”。
▲图片来自公号L7SNEAKER
这条横幅被拍照发到网上，引来了很多网友的围观，很多人不能理解，购买一双球鞋竟然要通过制作横幅的方式来表达喜悦？而这看似疯狂的联名鞋事件正是我国球鞋市场的真实写照。
抽签低命中率和倒卖高增值率构成了联名球鞋的两个特征，很多人并不了解球鞋背后的文化，只想通过联名鞋挣笔快钱，甚至在不少城市，”职业鞋贩子“已经成了真正sneaker深恶痛绝的敌人。张同学抽中的这款匡威联名鞋售价1099，转手放在二级市场上，就可以卖到6000元左右的高价，差价在5000元上下。而在北京市场上，雇一个人带着身份证登记排队的”行价“是50元，如此一双鞋的差价就可以覆盖100人的排队成本。
据懒熊体育调查，在球鞋二级市场中，这双韦德之道6与《SIZE尺码》的联名款球鞋已经被炒到2000元以上，当然，中间的差价并不会给品牌公司带来利润，叼走肥肉的是鞋贩子。
300双球鞋，即使售价高达1299元，所创造的营收也不到40万，这对一家港股上市公司来说九牛一毛，且所创造的利润还要和联名公司进行分成。尽管李宁公司方面以“商业原因”拒绝透露联名双方的合作形式，但在本次联名鞋销售中，其更为看重的是这300双1299元的联名球鞋在短时间内被消费者抢购一空。
“我们想大家感受到李宁确实是在践行自己的品牌方向，我们是很认真的在做每一款鞋。”于涛说。对于李宁来说，这款联名鞋并不是出于生意层面的考虑。
李宁和其他的运动品牌一样，都是以期货为核心的公司。联名鞋作为塔尖，当它越来越大时，可以带领整个金字塔的基层变得强壮。
两年前在李宁和《SOLE履程》联名球鞋发售后，李宁又上市了一款颜色和材质和联名款球鞋极度相似的普通配色驭帅10，鞋舌和鞋底没有SOLE的专属标志，是两双球鞋极小的区别。
高相似度的期货市售给没能抢到联名款球鞋的消费者提供了新的选择。“如果间隔的时间再短一点，销售量会更好。”《SOLE履程》出版人孙彧复盘当时的联名策略时这样总结。
彩蛋还在后面，作为联名故事的延展，在韦德之道6联名鞋款发售两周后，李宁再次发售了《size尺码》和悟道2的限量联名鞋款。李宁公司亮出了一记“组合拳”。
悟道系列是韦德之道产品线中的一款“潮鞋”，相对于韦德之道正代球鞋的篮球专业性，悟道更专注于时尚属性。在今年纽约时装周“中国李宁”系列产品走红后，悟道2已经成为国内最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手电商平台上，已经出现了产自福建售价为100多元的仿鞋。
悟道2与《SIZE尺码》的合作让更多人知道韦德之道并不只有篮球鞋，在时尚领域同样有所建树，扩大产品种类，让产品形式更加多元将有利于李宁的长期发展。
前不久《黑豹》电影热映，安踏顺势推出了一款汤普森3代《黑豹》特别款球鞋，并铺设大量广告进行宣传，受到了不少消费者的热捧。尽管只拿品牌IP授权的合作形式并不能算是真正意义上的联名，但可以预见的是，类似的营销方式未来只会更多。今年三月，安踏在旧金山 Nice Kicks 店铺发布了全新的 Anta KT3 Rocco 限量版球鞋，这双球鞋以汤普森的爱犬为灵感，在两个鞋舌分别印有汤普森和爱犬的头像。这双鞋的销售情况堪称火爆，甚至有粉丝彻夜排队等候，在二级市场的价格高于2000元。
现如今，体育品牌的品牌推广方式越来越丰富，通过科技手段、大牌代言人、特殊配色等噱头让更多的消费者更关注其产品，联名鞋作为一种已经被验证过成功的营销方式，也将有更多的市场空间。
韦德之道6的联名计划也不仅限于《SIZE尺码》一家，仍有多家公司在和李宁公司就联名款球鞋在进行接洽。于涛表示，只要合作的公司和李宁有共同点，李宁对联名球鞋持开放态度，他本人觉得这是一件非常有意思的事情。未来的联名合作将不限于韦德之道和驭帅，空袭、闪击和音速系列都将进行联名的尝试，联名将变成一种常态。
于涛把联名鞋比作空气中的氧分，它虽然不是生意的全部，但在鞋类产品快速增多、消费者眼光越来越挑剔的今天，联名鞋款让篮球的基因得以保留，这将对公司品牌文化中起到加持的作用，带来长期的影响。
从大趋势来看，联名球鞋将进入快速发展期，参与联名的品牌和产品数量都将增长，但多并不意味着好。“现有的联名球鞋也存在着一些问题，不能仅限于和球鞋媒体的联名合作，我们需要将联名的思路放开，用更加多样的形式来创造联名产品。”孙彧对联名球鞋的未来有着自己的看法，并且已经开始新的联名尝试。
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