今年4月的赛事周期间，F1携手喜力携赛车风暴席卷中国，举办F1上海嘉年华。布满绿色霓虹灯的舞台上处处装点着喜力啤酒的红星标志，荷兰著名DJ阿明•范•布伦（Armin van Buuren）和中国歌手张韶涵轮番助阵，为中国的F1粉丝献上狂欢盛宴。
这个为期三天的狂欢节是F1的首个车迷“节日”，在距离城市赛道40公里处的上海静安嘉里中心举行。对于F1来说，这次嘉年华还能吸引到一些无法现场观看比赛的车迷，在这里，他们有机会看到前世界冠军杰克·斯图尔特爵士（ Sir Jackie Stewart）和尼科·罗斯博格(Nico Rosberg)，同时还有机会试驾F1模拟器。
对于喜力和F1的其他顶级赞助商，如阿联酋航空、倍耐力轮胎和马来西亚国营石油公司来说，这也是在赛道外联络感情、发展赛车相关的数百万美元“合作伙伴关系”的好机会。
在上海嘉年华之前，F1曾于去年银石大奖赛前，在伦敦举办了一场类似的试点活动，当时伦敦的特拉法加广场聚集了10万车迷，前来一睹参赛车队与车手，英国新一代独立摇滚乐队凯撒首领(Kaiser Chiefs)也前来助阵表演。
迈凯伦车队的发言人蒂姆·巴普顿（Tim Bampton）说：“在换了老板之后，赞助环境变得更活跃了。”他指的是自由媒体集团2017年1月成为F1新主。“新老板积极地举办嘉年华等粉丝活动，还带上了赛车电竞游戏——他们希望为现场观众创造一个更有吸引力的环境，也拉近我们的赞助合作伙伴与观众之间的距离。”
世界顶级的美国娱乐公司Live Nation如今也被自由媒体集团划归到F1团队中，如此看来，迈凯伦车队认为自由媒体集团在一如既往地重视传统电视观众的同时，对F1比赛的现场观众有了“更深层次关注度”的评论也不无道理。
“只有赛车广告静电贴和现金的日子已经一去不复返了。”巴普顿说，他指的是过去的被动式赞助，赞助商只是要求在赛车上粘贴他们的商标即可。“新的赞助商们的需求已经发生了实质性的变化。”
F1前首席执行官伯尼·埃克莱斯通（Bernie Ecclestone ）在经过两年坚持不懈的争取后，于2016年和喜力签约，将其纳入F1少数几个“全球合作伙伴”的行列。埃克莱斯通奉行吸纳那些以F1全球电视观众为目标群体的顶级赞助商的战略。 2014年，他在接受 Campaign Asia 采访时表示，这些顶级赞助商“投放的广告能够普及全球各地，还能与一流的体育项目相关联”。
“我认为这些巨头赞助商很愿意为他们的客户提供某种形式的娱乐体验，这是一种金钱无法购买的经历。”他说。 所以，“如果他们赞助我们或任何一支F1车队，他们可以与车手见面，这就有点特别。”然而他也承认，在赛车比赛中或线上与粉丝的互动价值较低。
自由媒体集团表示，从与大奖赛相关的嘉年华活动，到F1电子竞技系列赛中的虚拟赞助，再到社交媒体和网络平台，他们为赞助商提供了更多能够直接接触到潜在客户的机会。
尽管埃克莱斯通严格限制了对车队和维修站的访问参观和视频拍摄，但自由媒体集团表示很乐意让赞助商多拍摄一些赛道上的镜头。“在过去的12个月里，我们很快发现网络和社交平台的力量。”巴普顿说，“过去很多难以施展开的地方，如今都不成问题，我们可以通过这一平台获得更多的信息内容。”
F1在2017年的总收入为18亿美元，其中约16%来自赞助商。此前，两大品牌赞助商安联(Allianz)和瑞银(UBS)退出了该项目。尽管聘请了世界排名第一的精英人才经纪代理公司CAA来寻觅赞助商，但今年F1并没有在今年还没有拿下任何一单重大的交易合同。
事实上，F1及其车队都面临着来自 Formula E电动方程式比赛的威胁。电动方程式中所有赛车必须是只由电力驱动，比赛在城市中心举行，不像F1要在地处偏僻的赛道上进行。Formula E以环境更友好为营销手段，对年轻群体也更有吸引力。例如，时尚公司雨果博斯(Hugo Boss)表示，由于电动方程式比赛“更加具有创新性，有利于可持续发展”，因此在经过几十年的F1赞助后，该公司决定在去年进行转型进军电动方程式。
今年，自由媒体集团已经成功地与国际物流集团DHL续签了合作伙伴关系，但目前还没有宣布与其他顶级赞助商的续约。今年3月，F1的商业权利的拥有者肖恩•布拉奇斯(Sean Bratches)在接受SportsPro采访时表示，今年晚些时候F1将会推出进一步的数字化举措。
“我们将在年中时候重新打造推出F1官方网站FormulaOne.com ，届时这将成为一个商业网站。”他说，“比如现在，F1网站上无法投放陈列式广告、前置式或后置式的视频广告。这个网站的技术还达不到这些要求，这对于我们目前所处的世界来说是有点过时的。”
F1看到了一个拓展赞助商队伍的机会，就像曼联足球俱乐部现在在全球和区域范围内都拥有“合作伙伴”一样，F1也需要将合作伙伴关系扩展到各个国家和各个领域。
而对于F1各车队来说，这项运动仍然对生活类的品牌和技术公司有着很大吸引力，因为通过这项运动，他们有机会展示自己的产品。
“科技正在发挥更大的作用”，像戴尔和日本电报电话公司这样的企业正在“将F1作为其产品和服务的展示及证明平台”，巴普顿说。“我们看到了科技行业中的变化，这些变化促使他们与F1和各车队结盟，帮助他们讲述自己品牌的故事，让他们通过自己的技术和解决方案，展示自己能在速度、能力和真正的伙伴关系方面提供那些帮助。”
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声明：本文由懒熊体育编译自金融时报，原文作者为 Malcolm Moore。
