“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”vivo品牌副总裁邓力对懒熊体育说。
还有不到20天的时间，vivo和它最新发布的X21 2018 FIFA世界杯非凡版将一起在这个全球瞩目的舞台实装上阵，作为俄罗斯世界杯工作人员的官方手机，X21 2018 FIFA世界杯非凡版将在整个世界杯期间接受实战检验。
这将是一场关于品牌出海、国际化与体育营销的深度考验。
作为一个2011年开始进入智能手机领域的年轻的品牌，vivo一向以大手笔投入著称，海量门店、顶级代言人与营销资源、无处不在的品牌传播……这或许是一般消费者对vivo的直观印象。在俄罗斯世界杯前的传播周期，拥有世界杯全球官方手机赞助商权益的vivo更将这几方面几乎发挥到极致，通过电视广告、户外广告、新品发布、自媒体植入与传播、门店活动等种种手段将自己的品牌和产品推荐给大众。
然而，在这些激进的“氪金”背后，vivo究竟是怎样一个品牌？其营销目标、赞助逻辑、对于资源的选择标准、产品思路以及未来扩张的全球化野心又是什么？
最近3年的全球体育营销市场，vivo算得上是一个大玩家。
2016年10月9日，NBA中国宣布与vivo达成市场合作伙伴关系，vivo成为NBA中国的官方智能手机；同年12月5日，vivo通过其官方微博账号宣布，NBA球星斯蒂芬·库里成为其智能手机Xplay6的代言人；2017年5月31日，vivo宣布与国际足联签下赞助长约，合作周期为2017-2022年，包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。
此前在2015年，vivo还与印度板球总会达成合作，自2016年开始成为印度板球超级联赛（IPL）冠名赞助商。
不管足球、篮球还是板球，vivo瞄准的都是全球或者目标区域内顶级的体育资源。即使把视野投向所有在体育、娱乐营销方面有所作为的国产品牌中来看，vivo也不可不说是眼光毒辣，敢于投入。
但体育营销，绝对不是单凭花钱买资源就大功告成的简单命题，在巨大投入的背后，需要一整套的运作模式，将品牌调性、产品特性、线上线下资源与相应的产品销售相结合，才能真正发挥作用。
“基本的目标是维持知名度。比如在去年我们赞助世界杯之后，我们赶在联合会杯的比赛上做了一次品牌露出，当时没有配合任何推广资源，后来尼尔森的报告说，我们的全球知名度上升了12%。”邓力在谈到vivo世界杯营销的目标时表示，但对于vivo来说，知名度并不是最主要的目标：“我们希望vivo是一个全世界的人都比较喜欢的一个品牌。” 邓力表示，vivo为这个目标准备了很多年，世界杯是一个机会，可以努力让更多人真正喜欢vivo这个品牌。
在选择运动营销资源的过程中，vivo有其自身的逻辑。“合适性是我们首先需要考虑的，它是不是符合我们的品牌调性，是不是积极的，正能量的，是不是年轻人所关注的，喜爱的，这些都会成为我们判断的标准。”邓力解释道，“vivo要做年轻人关注的市场，年轻人感兴趣的地方，都会有vivo的身影出现。”
在这个基础之上， vivo有一个‘聚焦’的原则，在选择资源层面也是共通的。“我们会寻找一个领域最顶级的资源，或者最受关注的角度来切入。无论是品牌还是产品，我们都遵从这个原则。”邓力说。
当初在选择同国际足联（FIFA）合作时，vivo的管理层就曾提出三个问题，作为是否合作的判断标准：第一，这件事是不是一个正确的方向？第二，FIFA是不是最好的资源？第三，我们是不是有能力承担这个投入？当这三个问题都得到肯定答复后，合作便开始高效推进。
在vivo的营销策略中，使品牌与年轻人建立联系是最被看重的一点。在这个过程中，体育作为跟年轻人沟通的优秀途径，体育充满活力、向上的调性，也被认为与vivo的品牌非常契合。“世界杯足球是世界第一大运动，它的受众更年轻更有活力更加有激情，而且它所呈现的运动观，也是我们非常认同的。”邓力解释道。
除了抓住年轻群体，体育作为无国界的语言，特别是像世界杯这样全球顶级运动资源，对vivo进一步推进品牌国际化有着重要意义。
根据市场调研机构Counterpoint Research今年年初公布的报告显示，vivo在2017年全球手机销量中排名第五。据懒熊体育了解，目前vivo在海外市场已经拓展了南亚、东南亚、俄罗斯等18个国家和地区的市场，未来也将有进军日韩欧美等地的计划。
“体育和音乐一样是全球共通化的语言。不同国家的年轻人可能语言文化不一样，带但对体育的热爱，体育精神是一样的，我们通往国际化的路上，体育是非常好的一个媒介。”邓力说。
显然，即将到来的世界杯是vivo提升其品牌与产品国际知名度的一个极好机会，但是在实际操作中，vivo对于这一点却非常谨慎。
“世界杯可能只是一时的兴奋剂，如果说光靠营销，产品还只是跟随或者说没有引领行业，FIFA有可能（将品牌效应）放的越大，对我们的负面的东西会越多，垢病越多。所以，更重要的、更长远的来说，我们还要往产品这块来提升。FIFA是更好的跟我们目标人群互动沟通的一个平台，一个介质，我们通过这个平台让大家认识，但能真正打动大家，让大家喜欢的，核心是产品。”邓力说。
这种谨慎也符合vivo对于品牌出海一惯的低调务实风格。在其出海策略中，并不急于进入北美或西欧、北欧市场，目前，vivo更加注重提升企业能力、视野、格局、产品等各个维度的“全球化”水平，而对于海外市场，第一要务是消费者满意、第二就是活下来。
“企业可能会根据每个阶段的资源能力逐步往前走，只要把前面基础做的特别好，全球化就只是一个结果。”邓力对懒熊体育表示。
为了让产品和世界杯有更深入的结合，vivo在X21 2018 FIFA世界杯非凡版的打造过程中进行了很多相关的细节性设计，包括为俄罗斯世界杯定制的手机。
外观和操作系统界面、以及基于jovi人工智能设计的赛事跟踪、一键设置比赛闹钟等定制化功能。这是vivo在结合营销资源，提升自己产品表现力的一种尝试。
除此之外，6月份，vivo还会有一款更旗舰的产品上市。据邓力透露，这将是一款承载vivo最新研究成果与创新技术的，在整个行业内都具有突破性的产品。届时，这款产品的形象，也将出现在世界杯64场比赛的现场。
“从去年的X20开始，包括X21，包括今年2月份我们发的APEX概念机。我们在产品的科技创新上面，围绕我们目标人群需要，会给大家陆续的带来惊喜。这条路还很长，它是没有止境的。可以说从屏幕指纹量产开始，vivo产品本身发生一些革命性气质性的变化，不再是以前跟随式的方式。”邓力表示。“vivo希望做长远的、有乐趣的、创造力的品牌，世界杯代表的是国际舞台，在这个舞台上，我们的创新、实力需要被看到。”
在国际最高舞台上对于产品本身的考验，是最难，也最重要的考验。
作为一个零售渠道极强的手机品牌，面对世界杯这架“放大器”，vivo在线下资源结合上，也下了很大力气。
整个世界杯期间，vivo将40余家体验店全面布置成世界杯的风格，作为世界杯主题店吸引消费者的关注。此外，7月份，vivo将在全国的酒吧等场所组织线下观赛活动，邀请消费者免费畅饮聚会，一同观赛。
“在俄罗斯和各个国家市场，我们的当地公司也策划了大大小小上百场线下互动和体验活动。”邓力对懒熊体育表示。显然，对于vivo来说，这将是一次全球市场的联动。
在目前已经取得国际足联及俄罗斯世界杯官方赞助的几家中国企业中，vivo是在世界杯专属产品上下得力气比较大的一家。目前，不管是品牌知名度、营销资源还是零售渠道等方面，vivo都已经达到了相当强的水准，能否通过这次俄罗斯世界杯，使其产品在全球瞩目的应用场景中上得到认可，将是vivo未来走向一个成功全球化品牌的关键一步。
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