5月27日，在懒熊FutureDay系列论坛之「体育培训掘金术·北京站」活动上，好动网球创始人何华立、棒童创始人田小琰、巨石达阵联合创始人李克以及华星辉煌市场总监游晓栋就《美式运动培训项目，在中国市场需要哪些本土化调整？》展开讨论。以下系讨论节选：
美式运动的市场规模有多大？
何华立：大家下午好，我从业青少年网球培训运动业务，我做好动之前，我在中国网球公开赛这家公司做了八年。当时我在中网主要做营销和品牌工作，因为经历了八年，从2007年到2016年。我明显感觉到中网每年的人流和赞助商、观众的增长，所以当时看好这个行业。
我怎么定义网球培训行业呢？我是从两个纬度定义的。
第一，中国有9个城市已经有职业网球赛事的落户，包括北京、上海、深圳、广州，这是一个扩充网球人口的方式。
第二，我们看看发达国家网球人口，美国、英国、法国网球人口占总人口比例的5%到6%。我们之前跟上海体院做了一个调研，发现全国有150万人每周至少打一次网球，是网球核心人口。和发达国家的5%，中国没有那么多，但是也有2%或者3%。网球它是一个门槛比较高的运动，如果有增量的话，肯定来自于培训。所以这是我个人认为的两个层面，一个是赛事推广、职业赛事的落地，一个是网球人口的增长。
游晓栋：中国的冰球市场还是处在最初级的阶段，用数据来说，2015年的时候中国冰协注册的青少年球员不到2000多名，但是到了2017年已经超过了12000多名。
再推到十多年前，北京冰球联赛当时参加的只有4支队伍，60多个孩子。再到2017年、2018年的冰球联赛，已经有160多支队伍，2000多名运动员。
虽然这几年有增长，但是中国冰球的水平和参加的孩子、人数、装备，以及制造业、市场开发，都处在非常初级的阶段。华星成立于2015年，从最早的西三旗的一个场馆，发展到现在全国有将近17个场馆，覆盖了中国15个城市，在北京有七个专业的冰场。会员的人数几十个孩子，现在有2万多名。
中国现在的冰球市场是非常初级的阶段，北方地区有一些城市开放了冰球运动和训练，但是南方是空白的。华星这两年布局了上海、成都，接下来也会再往下推广。目前冰球的空间非常大，再加上奥运之际，所以冰球在这四年的发展是可以看见的，也是会翻倍成长的。
李克：我来自巨石达阵，现在我们逐步在改名字，叫“巨石达阵橄榄球学院”。我们教小朋友可以学到美式橄榄球的技术，以及会观赏比赛。前两年拿了两轮融资，我们现在在全国有70个校区，活跃会员2万人以上。
之前在懒熊体育的活动上，我们也分享过巨石达阵的由来。我们最开始遇到的问题都是质疑，认为美式橄榄球在国内的发展不好，最大的问题在于家长的认知。对于小朋友来讲，你给他什么器械、什么项目都可以玩。但是刚刚懒熊的人也说了，掏钱和服务对象不是同一个人，怎么让买单的人认可，这一直是我们研究的话题。我们和其他机构不一样的是，我们完全没有所谓中国的某某某类人口，因为就没有这类人口。怎么办呢？你看到市场有多大，你就能做到多大。
我们定义了一下中国美式体育课，这个广告语也出现在全国各地的校区的户外广告上面。我们从稍息立正齐步走开始，帮助他们在力量、速度、平衡能力这些体质能力上发展。但是枯燥练一个东西没劲，你一定要给他一个玩具，他才会很专心的听你讲。所以我们把它定义为一种新的体育课的形式，能够让我们的家长们这个项目，这是我们的工作。
田小琰：棒球这项运动，在很多地方都是国民运动，比如美国、日本、韩国、台湾，都成为一个非常普世的老少、男女皆宜。它不像一些很激烈的运动，30岁、40岁以上的人群参与度会降低，但是棒球通过规则的变化，可以适应更多的人。四五年前，我们接触到家长，都会跟他们讲什么是棒球，棒球是怎么打的。但是很明显，最近这一两年都是非常多的家长，带着孩子来学棒球，说明这项运动的认知起来爱一定的基础。
棒球或者垒球在国内都是有一定的传承，从国家队到专业的省队，是从第一届全运会就有棒球和垒球这个项目。国家队的战绩，在世界团体项目领域是非常高的，中国女垒曾经拿过奥运会的银牌，男子棒球队排名第一在世界12名以内，所以它有很多的积累在里面的。只不过可能在棒球发展的时候，集中在了竞技层面。如果能够充分发挥社区的力量，发挥对家庭和孩子的价值，这项运动的普及是非常可期的。
这项运动该面向哪些家长？
田小琰：喜欢棒球的家长，他们希望保持自己孩子的创新，希望保持他在多方面的发展可能性，这样的家长是非常拥抱和欢迎我们的产品和服务的。在树立孩子的技能之外，更希望发展他的领导力。未来随着中国国力的增长，家长希望孩子不仅仅在世界舞台上扮演工程师、分析员的角色，他希望还有引领各领导的作用，这些非常适合用体育的形式来发展。
从接受度来说，其实在美国的培训来说，分成了两类，一类是每周一次的课，就是以兴趣为形式。另外一种是每周四五次，就是比较专业的训练，可能要有专业的教练和成熟体系。在国内开展这项运动，我们是在用一个比较专业的方式在做每周一次的训练。因为家长接受体育、接受棒球，有一定的认知了，但是他投入的时间和精力，包括分配的时间，还是有一定的限度。那么怎么样在一周一次的训练中，保证他的兴趣不下降，同时能提升他的技能，这是我们面对这些家长努力的方向，绝大部分的家长的接受度还是比较好的。
李克：我们的学员家长多数有海外留学或者生活的背景，还有一部分有这样的愿望，但是没有赶上这个好机会。超过大半数的他们，希望自己的子女以后有海外求学或者生活的经历。美式橄榄球能够给他们带来很重要的点就是社交，因为国外青少年的话题比较简单，就是体育。比如，上周末有一场非常好玩的球赛。不管是橄榄球还是棒球，都会成为大家的话题，这样对小朋友融入圈子有好处。我们早期的会员，也有这样的案例，他在北美地区已经融入当地的社区球队，或者很快就能融入到学校和社区的团体。我认为除了强身健体体育本身的功能外，对于社交来讲，它是未来体育培训发展的一个诉求。
游晓栋：华星冰球的培训业务有两部分，一部分是满足政策的号召，促进和推动3亿人上冰雪，并不是针对某一个年龄段的用户。华星现在跟北京市将近百所学校达成了上冰雪的课堂体验，也进了海淀区的一些社区，让社区各个年龄段的人去参与到冰上运动，当然还有企事业单位。
第二是具体到培训，我们目前更针对于青少年，华星目前有100多支冰球队伍，组建了14个俱乐部，这一部分是我们主要培训的人群。当然我们也承接了一些学校和社区的冰球队训练，比如昌平区等等。
何华立：网球是在座的四位里面最国际化的一项运动，不仅在北美、欧洲，在亚洲也有很多受众。我刚刚看了一下台上四位，有三位做的是团体运动，我做的是个体运动。我想说的是，我们这几项主力消费人群是非常相似的，都是有国际背景、中产阶级的家庭。但是我必须庆幸的是我从事的是个体运动。其实很多家庭选择孩子从事的体育运动，会选择一个体运动和一个团体运动。
对于我来说，我们的方向一个是专业的培养。包括我们从美国引进了美国大学网球的录取标准，比如国际生去美国，通过网球申请学校，而我们是UTR在美国的独家合作伙伴。我们有各种纬度去衡量青少年的培养标准。大原则来说，和台上这几位人群是相同的，只是网球是个体运动。
获客有什么经验分享？如何和学校合作？
何华立：我估计各家都是大同小异。对于好动来说，我们有两个不同的场景。一个场景是大家比较熟悉的专业场馆，我们全国有100多片网球场，是我们自营的。在这个上面我们做社会兴趣培训。这个社会培训的场景和获客方式，无非是周边区域的地推和线上的流量导入。
另外一个场景是我们在学校，这块有两个不同的方向。一个是私立学校，我们在全国跟50家以上的私立学校有密切的合作，有很多的产品，包括从校队培训到课后兴趣班，我们还有一个比较特殊的产品叫双优班。另一个是最近我们在参与的教育部的校园网球活动，他们在去年年底发文，要在七个省市试点网球进校园，而我们是它的战略合作伙伴，未来在全国的300多家学校做公立学校的进校园。对于我来说，公立学校是导流，而私立学校，是把网球做进学校，形成一个从服务到收费的闭环。
游晓栋：对于冰球这两块更多的是关联，比如获客。首先我们跟中冰协推出了“十百千万”推动青少年上冰的工程。十所高效、百所高中、千所初中和万所小学，这个工程在我们的推进下，我们已经跟很多小学、中学达到了冰球课，组建校冰球队，有了这样的课程体系帮助它们培训。还有一块就是对于公立和私立，公立的话政府的体育局也好、学校也好，有政府的冰球培养费用，有政府的经费。所以我们华星给这样的公立学校提供场地和教练，这是一个冰上服务的获客渠道。私立学校没有补贴，我们跟校长或者家长培训，由家长领导孩子参加我们的冰球队。这是我们的公立和私立两个合作方法。
李克：我们刚刚起步的时候，在教育培训算是门外汉，完全不知道这里面的规则和玩法。线下是地推和展会，线上是和渠道合作、会员转介绍，都是行业里面比较传统的打法。我们的团队在考虑这个问题的时候，把国内的培训机构都做了一些研究，得出了一个结论：国际学校看产品特色，公立学校有两个说法，一种是从下而上，一种是从上而下。从下而上，就需要市场部的同事要去专门拜访；从上到下，就需要和政府部门打交道，这种区域性非常强。
在大城市，北上深，我们有一些合作不错的国际学校，也是校方对我们提供的产品和服务比较认可，所以一直在合作。不管是我们进校园去上课，利用的学校的场地资源来开展合作，这些合作都有。
如何获得大的增量呢？就是绑定头IP。一谈到赛事会觉得赔钱，是个无底洞，但是我们还是要找到生存和存活的空间。从基础的运动人口做到头部IP，这个时间周期要15年到20年。但是我们把握住头部IP和金字塔的塔尖，会非常短。保守一点估计，可以压缩到5-8年。当把握住头部IP的时候，我不能保证垂直领域占有100%的份额，但绝对是头部公司。接下来我们抓住头部IP和金字塔的塔尖，相信我们会占有更多的市场份额。
田小琰：棒童在获客方面，我们还是抓住棒球或者集体运动的自带社交属性的口碑获客，形成球队或者班级，这是最基本的做法。我们和一些学校有很好的合作，给他们提供了一些校队或者孩子一些免费指导训练，并没有把它作为我们主要的获客手段，这是从我们的理念出发的。因为在和学校合作过程中，我们发现有大量的孩子和家长对于棒球的认可度，并没有完全契合的状态。比如有的家长有托管需求，或者学校球队竞技需求的，并不是完全吻合。所以我们还是以社区贡献的角度，就是在周末连接家长和孩子爱的增长，用这种角度发展我们的群体，现在也还是这种形式。
如何布局培训之外的业务？
田小琰：我们和牛棚走在一起，是双方创业团队的增强。牛棚的创始人有两位来自清华，所以很多理念都是相同的。我们希望共同打造不仅是棒球上的好球员，同时也是学习上的优等生。我们想给到家长引领和希望，在看待体育和棒球运动的时候，不像前几年那样，认为自己的孩子学习上不去，就去练体育做特招，走体育竞技的模式。我们在这方面做了很多整合，双方的群体加起来，他们也有参加美国一些技术训练，所以他们的去向会呈现出我们想要的既是学业发展优秀，同时学习也是好的，这是我们的收获。
从集体运动来说，有一个吸引更多的群体，参与的球队会更多、地域覆盖会更广、来回会有更多文化的交流。从社区的连接角度，有华南的文化、上海的海派文化、北京的文化，球队在一起比赛，有交流，这是这项运动的价值，孩子的收获更大，这是一种自然的发展。所以从扩张来说，会有更多的联盟合作，把我们标准化的入门和课程覆盖到更多的区域，这也是在计划之内。
李克：先说场馆，培训肯定是离不开根据地。而且对于获客来讲，我认为核心区的场馆资源的重要性胜过产品和服务。我们在全国也布局了一些场馆资源，实际上成本并不是很高。为什么成本不高呢？因为场馆的运营主要来源于黄金时段运营的收入，这个时间恰恰也是教育培训最优质的时间，其他时间你不用，它也不用，这个资源一定是在那扔着的。所以你谈的时候稍微有一点溢价，可以整个包下来做一个改造就可以了，这是我们的一个方法。
即便是用不多的钱把场馆拿下来，我依然不希望它空置。所以我们会有一个TO B端的产品，就是针对于企业的团建课程。目前服务了挺多大机构。另一方面，我们有一些自用的需求，培训教练和加盟商。我们的教练是全职的，几乎没有兼职的教练。只有这样才能保证产品在每一个校区都是标准的，所以每周他们有固定的内训时间。2017年6月份我们开放了加盟合作的体系，现在也到了旺季了，现在每周还有很多加盟商过来培训，所有的场馆基本上也是满着。而且晚上，天气转好，大家有运动的积极性，家长也愿意带小孩出来活动，所以用的也很多。
再说第二个话题赛事。在我们这个垂直品类里面，在中国目前还没有之真正能够走得出去的职业赛事。职业赛事的成本，可以有一些参照。2012年，有一位美国朋友投资做了中国室内橄榄球的职业比赛，在2016年也巡回了六个中国主要的城市。我参考他们之前的数据和案例，重新测算了一下财务，我觉得在中国的职业比赛里面，基本上算是成本极低了。
大家认为赛事很烧钱，它确实是需要投入的。但实际上橄榄球有一个特点，赛季的时候拿工资，非赛季的时候自己去训练。我们中国的国情，很多本土优秀运动员有自己的工作，或者是学生的身份，所以运动员的预算也不会很高，当然我们也会给到他们一个非常满意的数字。
游晓栋：场馆运营和赛事，和我们冰场是极度关联的。冰场的运营成本非常高，我们需要全年度都开放能耗。我们打造了四级赛事体系，来促进训练，提高训练水平，以及扩大影响力和扩大加入的人数。四级赛事体系，是北京区域赛事、贺岁杯、洲际赛事和国际邀请赛。2018年1月元旦期间的贺岁杯，是中国青少年冰球规模最大的赛事，参加的城市有15个，运动员1500名，这个算是中国一个头部赛事资源。洲际赛事，我们打造了东亚冰球青少年邀请赛，有日本、韩国、香港。最高层级的也就是国际性的邀请赛，今年我们会做一个华星CCM杯的第三届国际青少年冰球邀请赛，是亚洲地区最大规模的冰球联赛。
因为中国目前最缺的是联赛和场馆，这两块是最缺的核心资源。所以华星着重发力这两块资源上，本届的CCM依然有将近16个国家，包括北美、加拿大、欧洲的一些国家，他们非常踊跃。这样的赛事和场馆的运营息息相关。
赛事的运营和场馆的时间需要同步，周六、周日是忙时，放学之后是忙时。上午的时间我们会给予训练或者学校的冰上运动课程，以及团建、社区的活动。所以我们的冰时上午是给到社会性质的冰上运动的开放，下午是俱乐部的训练。
华星目前对场馆的运营一方面是得利于政策的利好，另一方面华星对场馆的科学运营充分挖掘了场馆的价值，所以对场馆的运营我们目前做的不错， 接下来我们会继续摸索一条更合理的道路
何华立：因为我大学毕业以后在中网，在亚洲最顶级的网球赛事工作了八年，接触了很多顶级资源。我的思考是这样的，网球运动进到中国时间比较久了，真正起来是从2000年开始的，包括李娜拿了大满贯，被更多人熟知。其实网球的场馆经营是一个相对比较成熟的行业，对于后来者怎么迅速在这方面突围，我想到了高端资源。
我们和华裔的明星张德培、纳达尔有合作，在中国有纳达尔网校和培训赛，希望用这种高端资源去撬动当地的资源的合作。对于好动这样的后来者，需要真正迅速扩张到这些地方去，和这些场馆主、场馆经营者进行合作，助力当地的网球从业者，提供跟当地不同质的资源。当地的运营者对我们的需求非常大，这也是我们能够训练突围的方向。
当然这跟我之前的经历相关，因为在职业赛事接触了很多资源，把这些资源化为创业的壁垒，能跟地方的场馆运营方合作。所以对于很多想进入到网球行业的同仁来说，这是一条路，要不然是很难形成竞争或者很难跨区域地拓展。如果没有差异化的产品，你是很难进行拓展的，尤其是像网球是一个相对成熟的行业。
（整理：懒熊体育金承舟）
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