黄浦江边，东方明珠前，一座酒店顶楼的天台铺着绿地毯，插上果岭旗，做成高尔夫球洞的样子，别克LPGA锦标赛就此启动。这是2018赛季LPGA女子高尔夫巡回赛在中国内地举办的两站比赛之一，另一站是海南蓝湾大师赛。赛事总奖金为210万美元，别克与LPGA签定了5年合同。
▲冯珊珊（右4）与嘉宾为10月的别克LPGA赛推出“第一杆”
这不是别克第一次赞助高尔夫赛事，2007年到2016年，它曾10年冠名中国高尔夫球俱乐部联赛；2014年到2015年连续两年赞助女子赛，奖金从90万元人民币升到60万美元，被欧巡赛认证。
在中国市场，别克也并不是唯一投入高尔夫的汽车品牌。
5月初在北京落幕的沃尔沃中国公开赛到今年已经是第24届。这是中国高尔夫最有历史的职业赛事，沃尔沃也是中国第一个高尔夫赛事赞助商。
那是在1995年，中国的高尔夫球场还不到10家，只有11位职业球员。当时沃尔沃中国公开赛的总奖金就达到了40万美元，同年，上海城市居民家庭人均年可支配收入达到12883元，农村居民家庭人均年可支配收入是5850元 。
吉利收购沃尔沃轿车业务后，尽管从2015年起调整了高尔夫项目上赞助策略，不再继续赞助欧洲地区的两场沃尔沃冠军赛和沃尔沃比洞赛，但仍保留了沃尔沃中国公开赛。
对此，铭泰高尔夫CEO、沃尔沃中国公开赛董事总经理张佳璧对懒熊体育解释说：“沃尔沃中国公开赛历史悠久，已成为沃尔沃一项很重要的的品牌资产，当然也考虑到了中国市场对高尔夫平台的商业需求”。铭泰高尔夫隶属于吉利旗下涵盖所有非汽车产业投资和运营管理的铭泰集团，负责2018年沃尔沃中国公开赛的运营和推广。
▲2018年5月第24届沃尔沃中国公开赛在北京怀柔通盈雁栖湖俱乐部举行
为什么汽车品牌会愿意赞助高尔夫赛事？
尼尔森与腾讯联合发布的《2017年汽车体育营销白皮书》显示，随着中国体育快速发展并继续增长，不少汽车品牌已开始投身体育营销。体育和汽车在速度、激情和力量上的高度契合使得体育成为一种与消费者进行有效情感沟通的介质。除了运动装备外，汽车广告是汽车消费人群在体育比赛中第二喜欢的广告。
具体到高尔夫，由于这项运动讲究挑战自我，没有激烈的对抗性，被视为高雅运动。它的核心人群在中国，是高净值人群；在国外，是一个稳健的中产阶级。这部分人群对于很多汽车品牌来说都是目标客户。《2017年汽车体育营销白皮书》调查发现，高端车主（车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币）相比非高端车主更偏好小众体育运动，其中，高尔夫仅次于赛车是这部分人群第二偏好的小众运动。显然，这也正是高端汽车品牌愿意投入高尔夫运动的原因之一。
▲2017年汽车品牌体育营销白皮书》对高端车主的调查结论
“选择高尔夫，是任何一个主流的高端品牌都会做的事，”一位在汽车行业工作数十年的资深人士对懒熊体育表示。
就别克而言，1958年它就在美国赞助理了高尔夫赛事；1998年进中国，是通用与中国合资之后引入的第一个汽车品牌，产品线从君威到GL8，高端车型很多，就品牌营销而言，需要有一个好的平台，与消费者沟通。
在中国，别克品牌自2010年以来参与了自行车、跑步等多个赛事，但它一直都想选择一个有国际影响力的大IP来传播其国际化的形象。
LPGA有60多年的历史积淀，又有冯珊珊、阎菁、冯思敏、刘钰等多位来自中国的参赛选手。而且，根据LPGA赛程，每年的10月15-21日这一周是一场待定赛事。2013年和2014年，华彬集团曾在这期间冠名赞助举办LPGA中国赛。2016年阿里体育又加入并签订十年合作，但随后的一年因为其战略调整砍掉整个高尔夫项目，从而出现了这样一个空档。对于别克来说，这是一个机会。
从投入方面来说，一场普通的LPGA赛事奖金比起常规的男子美巡、欧巡赛要低3倍甚至更多。本赛季，LPGA的34场比赛中有3场与汽车品牌合作，除了别克之外，本田赞助的泰国赛总奖金为160万美元，起亚精英赛则是180万美元奖金。美巡赛上，本赛季宝马品牌赞助的赛事总奖金达900万美元，本田赞助的赛事奖金为660万美元。
值得一提的是，别克早在2014年就签下了冯珊珊为代言人。冯珊珊是中国首位LPGA全卡女子职业球员，也是中国首位高尔夫大满贯得主，曾在2016年获得里约奥运会铜牌，2017年成为世界第一并连续保持了23周。
可以与之对照的是，别克与美国高尔夫球星泰格·伍兹的9年合作。美国汽车杂志《Ward's AutoWorld》的报道认为，从1999年到2008年，伍兹让别克所在的通用公司全球销量提升17%，实现了“让别克品牌定位更年轻”的目标。根据调查，伍兹在参加美巡赛时常乘坐别克昂科雷，这让昂科雷得到了78%新客户。同时，别克车主的平均年龄也在下降。2001年时，别克车主平均年龄高达70岁，到2008年底平均年龄下降到了66岁，而昂科雷的年龄下降到了53岁。
▲伍兹六次赢得美巡赛别克邀请赛
一位业内人士对懒熊体育表示，汽车品牌做体育营销是否成功有四个标准，“第一，看其传播价值；第二，是否建立足够的影响力；第三，对非高尔夫人群的影响，是否能让他们因此喜欢上高尔夫运动；第四在于赛事的精彩程度，是否够经典，有传播性。”
张佳璧也承认，品牌方对于赛事活动的营销有三个需求：“一增强品牌价值，认知度，品牌影响力；二是集合方方面面与销售相关的市场活动，通过赞助行为来促进销售；三是将赛事平台做为与品牌的利益相关方深层次交流的平台”。
以沃尔沃中国公开赛为例，这场赛事通过欧巡赛、亚巡赛的电视转播平台，覆盖130多个国家和地区，赛事的电视转播时长超过2000个小时。
同时，沃尔沃中国公开赛选择在上海、北京、深圳和成都举办，也和沃尔沃汽车的中国布局密切相关。“像上海，是沃尔沃汽车亚太区总部，成都有汽车的制造工厂，而北京是一个豪华品牌汽车的重点市场，这两年赛事日期与北京车展相邻，对于媒体传播、品牌互动都很有帮助”，张佳璧说。
不过，和其他体育赛事赞助一样，高尔夫赛事的赞助费用高，也并非每一次赞助都能够取得理想效果。品牌想通过高尔夫营销建立起品牌资产、实现品牌增值，需要长期持续地投入。“由于体育赞助是以心理效应为主，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，因此体育赞助贵在坚持，企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，这是体育赞助的关键。”中国人民大学新闻学院教授殷强曾在接受《人民日报》时说。
在中国高尔夫历史上，大众汽车在2004年冠名赞助过一场亚巡赛大众汽车大师赛，总奖金30万美元。时任大众汽车亚太区总裁雷思能（Bernd Leissner)曾表示，这是大众汽车全球战略、特别是中国战略的一部分，谋求长期发展。这场赛事仅持续了3年。
▲2006年的大众汽车大师赛，由当时世界排名前五的南非名将古森成功卫冕
2004年，宝马将原本在中华台北进行的亚洲公开赛挪到了上海进行，总奖金150万美元。这场赛事比同期沃尔沃中国公开赛的100万美元奖金高出50%，而且请到了颇有人气的明星选手大白鲨诺曼、约翰·达利等助阵。但2008年之后，赛事停办。宝马转而冠名意大利公开赛。
▲2012年宝马重回中国赛场
2012年，宝马重回中国赛场，举办了四届大师赛直到2015年终止。作为传统的高尔夫赛事赞助商，宝马从2016年起又赞助了南非公开赛。对此举动，品牌方不愿过多解释，费用或许是原因之一——2008年，最后一届宝马亚洲公开赛的总奖金为230万美元，而2009年宝马新冠名的意大利公开赛总奖金为130万欧元；2015年中国的宝马大师赛，总奖金700万美元，而南非公开赛总奖金仅仅为1500万南非兰特（约合120万美元）。
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