中国移动旗下咪咕公司将播2018俄罗斯世界杯比赛的靴子，在这两天终于落地了。

官方公告称，基于中国移动（简称移动）与中央广播电视总台达成的战略合作，咪咕公司成为2018央视世界杯新媒体及电信渠道指定官方合作伙伴。咪咕视频将通过PC、手机客户端向用户提供全部64场世界杯高清直播和点播内容。另外，用户还可通过咪咕旗下“魔百和”收看央视世界杯比赛的高清内容。

简而言之，移动旗下咪咕从央视手中获得了三端（PC、手机、OTT大屏）的世界杯赛事高清内容版权。

最近这一个月，移动与央视就世界杯版权合作的传闻不绝于耳，一有风吹草动便惊起波澜。个中原因，除了世界杯本身的热度外，还与央视、移动两家平台的特殊性，以及三大电信运营商（简称运营商）之间的市场竞争有关。

▲咪咕关于世界杯版权内容的公告

在三大运营商中，中国电信（以下简称电信）和中国联通（以下简称联通）拥有广电总局下发的IPTV传输牌照，但中国移动没有。

在IPTV业务中，作为播控平台的各地方台旗下新媒体公司将内容分发给电信跟联通两家运营商。运营商再将IPTV盒子与宽带服务捆绑销售给用户。运营商负责销售，新媒体公司提供内容，双方采取分账模式，即运营商完成销售取得收入后，支付新媒体公司一笔费用，作为采购内容的成本。

地方性垄断的地位让各地新媒体公司缺乏足够动力差异化内容资源，导致在IPTV上，基本看不到互联网上最头部、独播的优质付费内容，且服务同质化，产品体验欠佳。

除拥有IPTV传输牌照，电信和联通还是做固定电话业务出身，有现成的固网，而移动只有无线网络。因此，当推广宽带业务时，移动只能选择与第三方合作。比如在上海，其合作伙伴是东方有线。这样的情况导致移动的宽带业务在推广中颇为受限。

另外，虽然移动旗下有咪咕品牌的内容产品，但在下沉到各省移动公司时略显吃力。

自己的宽带和业务推广遭遇困难，竞争对手电信和联通却凭借着广电总局下发的IPTV传输牌照，带着地方新媒体公司的IPTV内容，在市场中稳步前进。“内困外忧”之下，移动需要找到差异化竞争的突围之路。

众所周知，相比影视娱乐行业，顶级体育内容的独家稀缺和不可替代性强，战略价值明显，易于平台选择，也更能直接决定平台的成败。

此番以如此大的魄力与央视展开世界杯战略合作，移动的野心不言自明，那就是借助强势的顶级独家体育内容突破现有竞争局面，获得区别于另外两家运营商的市场地位。

纵观全球体育媒体产业，体育内容采购方并不都是媒体平台。近些年，包括Facebook、Twitter在内的社交媒体，以亚马逊代表的电商平台等多形态的公司陆续成为重大体育赛事媒体版权的活跃买家。而在英国、新加坡等市场，电信运营商采购体育版权的传统由来已久。

从2013/14赛季开始，英超在英国本土的电视版权就由天空电视台（BskyB）和英国电信（BT）两家稳稳把持。英国电信分享英超版权的局面将至少将维持到2021/22赛季结束。除了英超版权，英国电信（BT）还手握欧冠、欧联杯、德甲、意甲等重大足球赛事在英国的独家媒体版权。

▲电信运营商转播体育并不新鲜

在新加坡，拥有英超独家版权和世界杯部分版权的新加坡电信（SingTel）也是电信运营商。在澳大利亚，英超版权方是第二大电信运营商Optus公司，该公司由新加坡电信投资设立。

在题为《中国的媒体在体育中的位置和作用》的专栏中，原央视体育中心主任马国力认为，如果真的国家开放了广电系统外的资本限制，电信、互联网公司里是最有可能出现市场化全国性体育媒体综合平台公司。

“与网络公司相比，我更看好的是国有的移动和电信公司……电信公司由于它的稳固性和巨大的忠实用户基础，加上他们需要自己的附加服务以增加收入，内容很重要。钱对于他们来讲不是问题，主要是政策。国外已经有了很好的成功实例。”马国力进一步解释到。

对于用户基数庞大的中国移动来说，有世界杯1080P高清信号这样强势内容的注入，能够将宽带、4G和互联网内容服务组合成产品，打包销售，推动几块业务，尤其是宽带和4G的发展。

不过，移动想要破局，还要扫清道路上的三大阻碍：一、IPTV传输牌照；二、OTT合规性；三、运营商独立采购内容的合规性。

在5月23日早上9点06分所发布的公告中，咪咕写到，咪咕用户可通过家庭视频产品“魔百和”收看央视全部世界杯比赛的高清内容。同时，咪咕公司将全力以赴，依法合规地做好相关运营工作。

咪咕在整个公告中，只提及获得PC、移动和OTT权益，并未涉及IPTV，意味着避开了IPTV牌照问题。

广电总局一共下发了7张OTT牌照，分别是CNTV、百视通、华数传媒、南方新媒体、芒果TV、CIBN、银河。既然声称“魔百和”“依法合规”，那就意味着移动解决了OTT合规性问题。解决方法可能是与上述7家OTT牌照商之一展开合作。

从市场角度看，如果运营商真正获得独立采购内容的权力，无疑将能激发内容版权市场的充分竞争。

不过，正如马国力所言，政策是电信运营商能否真正成长为体育媒体生意弄潮儿重要的影响因素。

前文提到，在IPTV业务当中，运营商是销售方，而央视和各地方台旗下的新媒体公司为运营商提供IPTV内容。也就是说，广电总局其实并没有授予运营商单独采购内容的权力。

移动这次与央视的合作，目前不涉及IPTV传输牌照问题，但是属于运营商绕开新媒体公司，独立获取PC、手机、大屏三端内容的行为。这是否意味着三大运营商未来可以绕开央视和各地方台旗下的新媒体公司独立获取内容，还需时间和更多政策、案例来慢慢验证。

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