2002年，Pure Yoga在香港中环开设了第一家瑜伽馆，当时仅有2位瑜伽老师。16年过去，它的门店从香港开到了新加坡乌节路、台北忠孝东路和纽约上东区，再到上海的环贸和恒隆广场。
它的行动指南，就是要在最具地标意义的地段，开最亮眼的店。
现在它的版图中又将增加一个新的成员。
经过半年筹备，Pure Yoga在北京的首家瑜伽馆落户北京王府井大街王府中环商场，5月22日开启预售，并计划在6月底正式开业。
这间1200平方米的瑜伽馆内会有4间瑜伽教室，配备了健康餐nood food的餐吧和瑜伽服Pure Apparel的销售点——作为Pure Yoga衍生出来的业务，截至今年4月，Pure集团已经拥有19家Pure Yoga，13家健身房Pure Fitness，以及瑜伽服品牌Pure Apparel、健康餐品牌nood food、线上瑜伽视频平台MyPureYoga。
Pure Yoga的目标，是“构建360度健康生活”。
“在香港，此时我想我们已经做到了。”Pure集团区域市场总监Gary Wise在接受懒熊体育专访时表示，“但是在大陆，我们还远远没有。”
▲Pure Yoga刚刚进入北京。
拆解Pure Yoga
创立伊始就确立了高端定位的Pure Yoga，有一本详尽的品牌指南，统一规定了关于品牌建设的各项细节，比如Logo的大小、颜色、使用方式，装修的风格，物品的摆放等，并且精准落实在了每一座城市的每一座场馆里。
以上海第二家Pure Yoga恒隆广场店为例，我们得以拆解其运营和设计理念。
在这座高端奢侈品牌汇聚的购物中心，位于3层的Pure Yoga面积达到了1120平方米。
穿过入口处的Pure Apparel销售点和前台，有一条长长的高挑空走廊，走廊两边的墙面以纯色木板制成——摒弃开放式的空间布局，这条走廊形成了一条单向的曲折动线，沿线设有鞋架、手机充电墙、休息室、毛巾区、教室，尽头是大面积的更衣室。
一般来说，1000平方米左右的Pure Yoga都拥有4间教室，每间瑜伽教室平均容纳35名学生。更衣室内有20个淋浴间，14个梳妆台，202个宽度为65公分的储物柜，这比一般的储物柜都要宽一些，同时配备了直饮水、甩干机、一次性袋子等设施。
▲Pure Yoga上海恒隆广场店女更衣室。
在硬件之外，更加需要精确把控的是课程。“我们提供五大支柱体系：治愈性瑜伽、基础瑜伽、 动态瑜伽、热瑜伽、空中瑜伽等专业课程，”Pure Yoga区域瑜伽总监Paveena对懒熊体育表示。将瑜伽和不同的运动相结合推出更有针对性的课程，也是当下的一个趋势。比如在台湾，Pure Yoga曾与耐克一起针对跑步人群推出瑜伽课；和户外品牌合作，带着会员登山之后在山顶做瑜伽；并在生子高龄化趋势下推出备孕瑜伽课程。
课表时间是相对固定的，每周提供125节以上的课程，但每两周会做微调。上课时间从每天早上7点到晚上8点，一节课在60-75分钟。会员可以通过App、官网、电话等形式预定课程。
▲Pure Yoga的瑜伽教室。
Pure Yoga的瑜伽老师必须全职工作。每个门店平均拥有12名瑜伽老师，往往由国际化和本地老师组成。比如在上海，中国的瑜伽老师必须用中英文同时授课。由于它们已经跨国运营多年，还可以延揽国内外大师级的老师到各地门店上课。
除了老师之外，每家门店配有全职的经理、销售、前台、保洁，分为早晚班。恒隆广场店的工作人员数量就达到了20多人。
Pure Yoga的付费方式包括时段卡和计次卡。比如上海的2年卡售价19598元，年卡价格为10888元，月卡则是1800元——1万出头的价格在瑜伽馆中并不算太高，北京不少500平方米左右的瑜伽馆年卡都要1万元以上，甚至高达13000元。
次卡方面包括10次卡售价2500元，3个月有效期；20次卡为4500元，半年有效，这更受到出差商务人士或者游客的欢迎。
不管是选址还是人力，Pure Yoga都是一个成本巨大、需要深度运营的重资产项目，但它们的准则是优先保证教学和服务质量。
从收益看，开业一年半的恒隆广场店拥有1000多名会员，运营了5年的环贸店会员数量到达了2000名，处于“超负荷”运转状态。这也意味着，1000平方米以上的Pure Yoga在运营成熟后，每年至少有1000万元以上的流水。
门店的高投入和高运营成本导致Pure Yoga在开店上极其谨慎。重度运营和快速扩张从来都是一对矛盾，而Pure Yoga更愿意牺牲速度。“我们一直希望稳步增长，扩张太快会失去对品牌的控制，对质量的把控，”Wise表示。
北京的挑战
Pure Yoga计划今年的瑜伽馆数量达到24家，相比内地品牌动辄三年成百上千家的目标，这并不是一个值得称道的速度。
在选择进入一个新城市时，Pure Yoga会首先评判当地的瑜伽市场、生活消费习惯。
直到2013年，Pure Yoga才进入大陆市场。在Wise看来，这是因为彼时大陆的瑜伽市场开始兴起，“我们需要对的人群，好的机会。美国健身人群占总人口的20%，而大陆少于1%，我们看到了这个机会，特别是在上海、北京，我们看到当地消费者和我们的目标客户群匹配。”
今年年初，Pure Yoga和《经济学人》智库部门曾联合对北京、香港、上海、新加坡、台北五座城市的人群精神压力做了调查（以下简称”上述调查”）。
一项有意思的发现是，人口越密集的城市，人群压力并不一定越大。城市不断向外沿扩张的北京有着五座城市最低的人口密度，但超过70%的北京受访者表示，对城市内的交通感到非常有压力，而女性往往对拥挤状况更加敏感。超过40%的北京受访者表示，会通过健身锻炼、户外运动等方式解压，这个比例也是五座城市中最高的。北京也顺势成为Pure Yoga进入大陆的第二座城市。
过去两年，Wise和他的团队多次去北京考察市场，“我们必须很确定，我们的品牌、商业模式是适合北京的。北京瑜伽市场增长很快，但北京市场和上海不同，没有很多国际品牌。”
基于北京本地情况，Pure Yoga在市场推出和运营都做了不同程度的调整。比如在上海，Pure Yoga用一半中文、一半英文授课，而北京将会以中文为主。
“置地邀请Pure Yoga进入王府中环，他们需要一个生活方式品牌来引流，”Pure业务拓展经理Connie Chou介绍。王府中环是香港置地集团在北京打造的mall，UA、维多利亚的秘密都把各自的旗舰店安置在这个标榜时尚高端生活中心的商场中。
但不同于上海环贸、恒隆广场所在商圈，北京王府井商圈是著名旅游景点，周围住宅与写字楼数量较少。零售类品牌在该地段的旗舰店能够面对全国消费者、构建品牌影响力的，但体验性场馆更依赖近距离的本土客群。从这个角度看，王府中环Pure Yoga面临着培育社群、招纳会员的巨大挑战。
Connie的目标群体是在周围3-5公里内工作或居住的人，比如东方广场的上班族。她在台湾负责Pure Yoga业务拓展近十年后，被派到了北京这个新兴市场。“我在台湾会员都认识我，感觉就是一家人，每天练习会碰到，户外活动也会碰到，”她希望把这种经验复制到北京，“因为王府井都是游客，所以我们必须要克服这个难度，做出一种敦亲睦邻的感觉。”
在北京店筹备期间， Pure Yoga开始和王府井商圈内的酒店、俱乐部、品牌合作，保证在开业前进入本地社群。这是它们进入每一个新市场时非常重视的一件事。
▲Pure Yoga重视社群运营。
但在本地化的过程中，Pure Yoga必须保持品牌统一，“总部和每个地区团队配合密切，比如我现在花很多时间在大陆，保证和团队人员的联系。我要引领并守护品牌，有时候本土化太多会牺牲品牌的国际性，”Wise希望努力平衡二者。
Pure Yoga的扩张术
相比在进入一座新城市前做足功课，Pure Yoga在单一城市内的扩张速度也是极其缓慢的，上海二家场馆之间就整整相隔了四年。
但在Wise看来，3-5年正是Pure Yoga在一座城市立足所需要的时间，“社群培育需要漫长的过程。”
寻找优质店面也在另一方面限制了Pure Yoga的扩张。“5年前，我们一直在上海到处问，我们能租下这里吗，能租下那里吗。但现在品牌力强了，入驻就容易很多，”Wise表示。尽管有了更多候选空间，但Pure Yoga的选址对商圈、面积、层高都有较高的要求，这同样需要等待时机。
香港的门店扩张经验是值得借鉴的。Pure Yoga在香港中环同一个商圈拥有5家门店，即使有的只相距5分钟的路程。
▲Pure Yoga分店情况。
“我们每开一家新店就互相导流，每一家店会有不同的侧重点，比如一家很高端奢华，另一家就相对年轻，”Wise表示。他发现，顾客非常喜欢在不同的门店之间来回体验，距离并不是他们考虑的首要因素。
超密集的高端商务人士是这一分布模式的基础。上述调查显示，香港拥有近5倍于北京的人口密度，每平方公里拥有25700民常驻人口。不过要考虑到，香港便利的交通提升了这一模式的可行性。
“我们推出了中环卡，会员可以去中环的每一家店。很多消费者很忠实于品牌，但是也想体验不同的东西，不同的教练。我们也会在上海这样做，找到好的地段，在不同风格的建筑里开店，”Wise介绍。
下一步，Pure Yoga会继续在香港、上海等已有市场扩张门店数量，同时把更多目光放在仍未开垦的大陆市场。深圳、广州、成都是他们关注已久的潜在城市。
除了线下，Pure Yoga在2016年7月推出线上瑜伽教学平台MyPureYoga，提供中英双语教学。“大陆有广阔的腹地，MyPureYoga适合在大陆的发展，”Connie说。
目前MyPureYoga有600多个免费视频，这些长度在20分钟左右的视频由Pure Yoga的老师在场馆内录制，未来计划会推出付费内容、工作坊和直播。
尽管在业务上和同样主打瑜伽教学视频的每日瑜伽、Wake相似，但MyPureYoga并不是一项独立业务，“优先不是赚钱，而是给顾客更多服务，”Wise说。
生活方式的边界
大陆第一间Pure Fitness在今年4月进驻上海环贸商场，和同一层的Pure Yoga一道，Pure Fitness的入口也设置在商场6层。这一层还有前台与更衣室，而走上楼梯，7层的健身区域占据了一整个层面，这让上海环贸Pure Fitness的总面积达到3100平方米。
▲上海环贸Pure Fitness。
当Pure Yoga还只有两家门店时，第一家Pure Fitness就在香港苏豪诞生。尽管瑜伽馆和健身房并不是相同业态，但两者之间有许多共通之处。
首先，在成熟的运动市场，瑜伽往往是一项辅助性运动，这也符合Yoga For All的理念，即瑜伽帮助人们在深度从事某一项运动之后，进行恢复、拉伸、放松。换言之，一名瑜伽馆会员同时也可以成为健身房会员。这也是不少传统健身房配备瑜伽课的最初逻辑。
但健身和瑜伽是两项不同的情绪的运动，因此在场馆的颜色、音乐、空间塑造上，Pure采用了不同的表达方式。
其次，在经营层面，瑜伽馆的不少运营经验可以运用在健身房，尤其是品牌影响力。当开业五年的环贸Pure Yoga进入超负荷运转的同时，它其实也具备了很强的导流能力。在同一区域开设健身房能充分利用原有流量，有效占据会员在瑜伽之外的运动时间。同时，新的业态也吸引了增量用户，反之也为瑜伽馆引流。
这也是Pure的选址思路。在香港朗豪坊、新加坡义安城等地，Pure Fitness都跟随者Pure Yoga入驻同一个商场。甚至在2014年12月，第一家一站式瑜伽健身中心Pure South– The Pulse在香港浅水湾落地。
在场馆的基础之上，Pure又进入服饰、餐饮、线上教学平台这些全新的领域。但Wise强调，场馆是Pure的主营，其他业务都是有效的补充。
比如2013年8月推出的运动服品牌Pure Apparel。“这不是一个好的盈利项目，但可以帮助顾客留在Pure的场馆里，是长期的投资项目，”Wise如此定位Pure Apparel，这个品牌并没有独立的门店，其销售点都在Pure Yoga场馆之内。
▲Pure Apparel的销售点。
但服装品牌和场馆经验是截然不同的商业模式，Pure Apparell在起步阶段就犯了不少错误。“开始我们野心很大，做了很多品类，很宽的产品线，有瑜伽、生活休闲。现在我们发现，我们不需要这么宽的产品线，”Wise表示，这导致Pure Apparel积压了大量库存。
加之由于体量有限，Pure Apparel生产成本较高。相比市面上定价最高的lululemon，Pure Apparel的定价只比前者低了10%-20%，瑜伽裤售价在700元左右，比耐克、阿迪达斯要高出一倍以上。
更重要的是，Pure Apparel渠道相对单一，这导致其客户群局限于Pure的会员，在某些位置不太开放的销售点，会员消费者的比例高达80%。Pure Apparel正试图转变扭转这一局面，计划在大陆推出电商，并进入更多批发渠道和其他瑜伽馆。
但Wise认为，Pure做运动服装的最大优势在于“真实”，“Pure不是一个服装品牌，我们是第一个从场馆开始做服饰的瑜伽健身品牌，我们了解用户需求，可以一直得到他们的反馈。”
另一项补充业务也在同一时间起步——主打有机健康食品和冷压蔬果汁的nood food，香港总部会统一研制配方。nood food也正寻求在大陆开通线上外卖。Wise表示，由于高昂的食材成本，nood food利润并不高，但已经实现盈利。
▲上海环贸的大陆首家nood food。
回溯Pure的发展历程，尤其是在大陆市场，可以清晰地看到生活方式这一概念在过去几年的演变。
一个最明显的趋势，生活方式的边界正在消解，一个人衣食住行的方方面面都能成为生活方式大潮之下变革的对象。这也是为什么最近几年，运动更多和音乐、饮食相结合，用跨界来打破边界。线上服务和线下场馆被进一步打通，并互相转化流量，单一的互联网体育公司和场馆运营方或许将来都将不复存在。
在这个浪潮下，大量主打生活方式的品牌涌现，尤其是一大批高端体育品牌在过去两三年进入中国市场，但和Pure一样，国际品牌更注重商业模式的合理性，加之不断探索本土化 ，因而往往扩张较慢。
但不管是服装还是场馆，社群培育都成为生活方式品牌最重要的一大课题，这也是Wise认为生活方式在过去两年发生的最大变化。“原来我以为生活方式就是上一些课，吃点东西。但后来我发现人们对归属感的强烈需求，人们来上课的同时也要交朋友，Pure的成功关键就是社群，”Wise说。
对当下目标是成为亚洲顶尖生活品牌的Pure来说，接下来的北京市场将是对此一次有力的考验。
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