“2015年以前我并不认为咕咚是家体育公司，而是互联网公司。当我去年开始发布智能硬件产品时，又有很多人问我，咕咚到底是家怎样的公司？”
申波最近在思考这个问题。
在成都的咕咚总部，办公区整体背景呈绿色，创始人申波的办公室不足10平米，一张办公桌，一对沙发便将空间撑的满满当当，墙边还堆着些许杂物。他前一晚刚从北京出差回来，藏蓝色的衬衫配牛仔裤，脚上穿的正是4月咕咚刚推出的一双黑色的智能健步鞋。
“我平时在公司都穿我们自己的T恤，只是昨天晚上出差回来，还没来得及换。”申波指着身上的衣服说。
美团、罗辑思维、Keep、咕咚是同类？
目前，咕咚拥有咕咚App、线上赛事、运动装备、智能跑鞋健步鞋、智能体脂秤等产品。当有人问申波如何定义咕咚时，他自己也在思考着。
“我也在想这个逻辑。”申波认为，不能用传统定义来划分行业了，现在互联网可以按照人的需求来划为公司定位，咕咚是体育公司，但也是围绕人来组织的，不是围绕行业来组织的。
申波以罗辑思维做例子，他们卖书、卖课，同时也是一个巨大的流量入口和线上人群聚集地；美团更不用说，既能订外卖还能打车，已经不能单纯为他们定义为某类公司，但他们都是针对特定人群提供服务的。
比起这些已经跑通商业模式的项目，体育行业的头部流量IP们都处于寻找和尝试的阶段。用户量达1.2亿的Keep，从跑步软件到健身视频，创建线下空间又推出智能运动产品，也进行着打造自有品牌产品的尝试。
今年3月，Keep举办了成立三年以来的第一场战略及新品发布会，推出家庭场景里的智能运动产品 KeepKit 和城市场景里的线下运动空间 Keepland ，在正式布局线下健身领域的同时，针对的也是手中掌握的线下健身人群。
▲Keep创始人王宁
Keep 创始人王宁在接受群访时表示，以往的广告和电商都不能算公司商业化，未来的商业化将集中于内容付费、服务付费以及产品付费。而 Keep 的产品都将围绕场景来打造，包括 KeepKit （智能产品）、Keepland （线下健身房）以及自己孵化的运动潮流服饰 KeepUp 。
走上自营产品之路的咕咚则将在5月底联合其他公司推出新的商品，“围绕运动人群的需求，未来咕咚可能推出AI运动眼镜，运动饮料等。”申波透露。
并不陌生的硬件
硬件售卖并不是一个陌生的领域，比起当下拥有1.1亿用户的咕咚App，申波在这方面的尝试其实更早。2010年，在推出咕咚App之前，他最开始的创业项目是网站“乐动网”，在那时可以看作是运动版的开心网。运营一段时间后，申波意识到网站有活跃度，但并不能带来利润，于是又推出了硬件产品“追踪器”。人们运动完需要将追踪器通过USB接口与电脑相连，将数据传送到网站上，这期间积攒了几万的用户。
追踪器类似一个夹子，使用时夹在衣服上，但运动时不大美观，也容易脱落，申波想做一个既美观又方便的智能硬件，2011年开始研发手环，但并没有很快将产品上市。
2012年2月，现在用户熟知的咕咚App先于手环推出，咕咚开始走向“软件+硬件”的道路，随后的两年，乐动力、悦跑圈和悦动圈相继成立，他们也成为了国内最早一批做计步软件的公司。
一边是App被广泛应用，一边研发运动手环。但直到2013年6月，历经两年的时间，咕咚才与百度合作，推出百度咕咚手环，2013年底又推出二代手环。
不过，当2014年6月，小米推出运动手环将这一市场带火之时，申波已放弃了这块市场，而是选择与华为、中兴、三星的智能手表合作。申波对此解释为，从市场来看，做的企业太多，竞争激烈；在制造销售方面拼不过巨头。从技术层面来看，智能手机还未快速发展起来；2014年时的蓝牙2.0尚不稳定。与此同时，申波认为，手环并没有解决人们运动的问题。
放弃手环业务，咕咚开始专注于利用App做服务体系，第一阶段的硬件尝试也基本宣告结束。
从工具到服务
“如果App只是工具，那么用户粘性太低，手环就是一个很好的例子。“申波对懒熊体育说，他认为围绕用户需求提供服务，可以提高用户粘性。
此后，咕咚先后进行了两方面商业化尝试：从线上App拓展到体育赛事；开拓鞋服等产品。
▲咕咚创始人申波
“从2015年开始，咕咚大规模开展线上马拉松赛事，并直接与马拉松赛事组委会合作，得到官方授权，来做线上马拉松，个别赛事线上与线下奖牌一致。”咕咚赛事营销副总姜军曾告诉懒熊体育，除跑步外，咕咚还有骑行和铁人三项的线上比赛。
2017年咕咚线上跑步赛事共进行了300多场，而赛事奖牌及衍生品是赛事的营收来源。
几乎在同一时段，悦跑圈也将“服务”作为商业化的主战场，不同的是，他们更多的将服务的对象放在B端以及对大数据的运用上。
悦跑圈创始人梁峰在接受懒熊体育采访时曾表示，公司收入来源主要与营销广告类 B 端客户更深入的合作和服务；通过悦跑圈平台的数据库，为参股的赛事执行、培训、康复、旅行、装备制造公司提供流量、技术、运营方面的支持。
针对B端做赛事服务是悦跑圈的主营业务，梁峰认为，目前国内的C端消费者尚未形成体育服务买单的习惯， 对B端的营销广告业务，2017年给悦跑圈贡献了6000万元的营收。
不是电商？
“我们其实不算是电商，”申波专门强调这一点，“其他公司可能卖的是第三方品牌，只在自己平台售卖，而咕咚有自己品牌，除App外，还在京东、天猫、唯品会、苏宁易购等销售，目前自有品牌的销售额要占到整体的70%。”
过去两年，电商被认为是线上大流量入口的一个重要变现出路，但是从目前的发展来看，咕咚更倾向于销售自有商品获利，Keep也在做着类似的尝试。
2017年3月，咕咚推出第一款智能跑鞋时，首月销售额为600多万元，其中15-20%的购买人群来自一线城市，60-70%来自二三线城市。
▲京东平台咕咚旗舰店商品销量售卖情况
但根据咕咚智能跑鞋100-200多元的售价，600万的销售额对应的销量也仅有几万双而已，在运动鞋服市场——特别是低价位运动鞋服市场——这恐怕是一个无法激起任何波澜的数字。
随后一年里，咕咚陆续推出智能健步鞋、运动Bra、智能运动耳机等产品，上个月刚推出的智能健步鞋，京东众筹已突破500万。
2018年2月，在咕咚宣布获得C+轮融资时，申波告诉懒熊体育，2017年咕咚营收超过1.5亿元，广告、电商和赛事服务是主要营收来源。
2017年，广告营收占咕咚整体收入的40%-50%，也就是6000万到7500万元之间，咕咚自有品牌全网销售额4000万元。申波表示，未来广告收入占比将会缩小，可能是20%，甚至不到10%，咕咚自有品牌销售未来要占到80%以上。
2018年，申波给自己设定的目标是营收5个亿。为了实现这一目标，咕咚一方面要围绕运动场景开发智能装备并加强销售，另一方面是强化之前已经上线的培训、运动课程。
不过，按照自有品牌销售达到营收80%以上的标准，这意味着2018年，咕咚要卖出4亿元自有品牌商品——如果不进行线下门店销售的话，这个数字已经与国产运动品牌361°在2017年的线上销售数据相当，年报数据显示，2017年全年，361°收入51.58亿人民币，其中电商销售占比为7.7%，约合3.97亿元。
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