“开店的事儿，特别值得吹牛，”4月中一个大雨滂沱的傍晚，EDCO创始人陈尧在北京望京EDCO总部对懒熊体育说。EDCO因为三角形的logo被成为小三角，是一个涵盖了登山、徒步、露营、滑雪等类目的户外品牌。
陈尧“吹牛”是有些底气的。4月28日，成立五年的EDCO在广州K11、武汉K11、成都锦华万达三地同时开店。
▲EDCO武汉K11开业现场。
以K11为例，这个标榜艺术、潮流前沿阵地的高端商场此前只接受过国际运动品牌，例如上海K11的彪马、安德玛以及Danskin。而如今，EDCO成为第一个把门店开进此商圈的国产运动品牌。这周三，EDCO还将进驻杭州嘉里中心，亦是杭州最高端的商场之一。
在长达2个半小时的采访中，陈尧提到了11次创新，12次挣钱，15次吹牛，35次价值观，这或许解释了EDCO的定位和今年的作为。
“零售是一件很重的事儿”
“你先要定义什么是旧，才能定义什么是新。跟着别人，为了开店而开店，商品放在那儿，坐着等用户来，等着老天爷赏饭吃，这叫旧，”陈尧说，他去年花了四个月思考新零售。
2017年，EDCO在线下几乎停滞不前，整体收入小幅增长至4000万元。陈尧在等待一个更好的时机，毕竟作为一个新兴小众品牌，EDCO需要最大程度高效利用资源，实现效益最大化，尤其是线下这门重资产领域。
过去，消费品牌的开店模式是在繁华商区跑马圈地，然后等待顾客上门。但近年，许多传统品牌不断缩减门店，淘汰低效和亏损的门店是大趋势。以2017财年为例，除安踏之外，李宁、特步、361度的门店数量都有不同程度的减少。零售渠道已经从最初的跑马圈地变为更重视零售运营效率，等老天爷赏饭吃的旧零售模式面临迭代。
其次，如果EDCO依旧按照过往的方式扩张门店，那就意味着传统品牌直接抗衡。在前者都拥有成千上万家门店的情况下，显然是以卵击石。
小品牌只能“智取”。EDCO的优势在于船小好调头，总结大品牌之前经验教训的同时尝试更多新方式。陈尧希望用更有效的方式在线下出击，做到至少未来五年不会有大变动，且不需要做二次改造。“新（零售）是主动出击，比如盒马鲜生，它主动跟用户沟通，所以品牌最难的是精准触达，”他表示。
为了实现精准触达，EDCO开始与阿里巴巴合作，后者派了一整个团队为EDCO服务，并将其作为天猫大运动户外类中第一波智慧门店品牌。
“智慧门店的本质我理解是触达，而不是后台的算法,算法是工具，工具会帮你高效处理数据，但是结论得有人来得出，”陈尧解释。具体而言，阿里巴巴会帮助EDCO定价、售卖、结算和补货，让EDCO线上和线下一体化，做到一价对全网、一货对全网、一券对全网，比如在EDCO天猫旗舰店下载优惠券，用户可以到线下的EDCO门店扫码打折。
更直观的一个例子是，EDCO武汉K11门店开业时，将请来偶像练习生4位成员以发布新歌的方式助阵。阿里巴巴会在淘宝和天猫锁定了10-15个相关关键词，检索出曾在这类产品交易过的用户，再用距离做一次筛选，将开店信息推送给半径50公里内的潜在用户。
▲EDCO的智慧门店。
“我不花钱做搜索、关键词。但我有优质内容，阿里就会赋更高水准的流量给我，”陈尧表示。这些线下流量反过来又转化为EDCO的电商流量。年初仅用了2个月，EDCO的天猫店业绩就达到了去年全年淘宝的收入水准，且客单价提升了3倍。
门店开业后，算法会帮助EDCO更好做零售运营，当库销比、动销速度过快或不安全的时候，系统会自动弹出警告，并建议从最近的门店调拨货品。
对于商场来说，持续创造优质内容是吸引人流的关键，尤其是在吸引潮流时尚人群、年轻用户方面，而EDCO的‘优势’正在于此。
“K11上来一谈，不认识你，客单价太低了，”陈尧回忆。EDCO的T恤平均售价在130元，薄款外套为200元作用，厚一点的则达到5、600元，平均客单价为785元。
陈尧向对方展示了EDCO在营销和活动上的创意，尤其是3月在北京798举办的新鞋发布会。当时，EDCO和郑恺的潮牌DUEPLAY联合发布了一款新鞋。EDCO的艺术装置Destroyer Box、涂鸦大赛以及郑恺掀起的现场热潮，让K11方面改变了看法。
陈尧甚至说服商场在第一年给予更低的租金，“我一年要做活动酝酿、铺设认知。我的预算砸在活动上比砸在房租上有意义，他们信了。”双方的合同上详细规定了每个月的活动预算。
陈尧计划今年在全国一类商圈开10-15家门店，每次门店开业，EDCO的艺术装置Destroyer Box都会被搬到门店所在的商圈。“塔尖的资源就是向下渗透，竖立标杆，竖立品牌，又能跟别人谈，”他说。在深度运营好这些头部门店后，EDCO再往二线市场扩散，今年计划总计开设50-60家店。而明年，EDCO就不再继续扩张，转而提升单店效率。
“零售是一件很重的事儿，轻不了，”陈尧说。EDCO线下生意仍然困难不少。在如今门店成本越来越高的情况下，EDCO需要迅速在初期拉高客单价，同时实现门店盈利，为下一步的发展奠定基础。陈尧预测一家一线商圈的资金回收周期在六个月左右。
“零售的意思就是温度”
EDCO定位为具有独立价值观的高阶机能品牌。与功能不同的是，机能不强调使用场景。如果主打攀岩、登山，那么这些类目中都有相应的画像品牌，EDCO将面临诸多传统户外品牌的竞争。但机能意味着产品拥有某一项或者几项功能，但不针对功能来描述本身。
“如果我去切别人的蛋糕，他们会打你的。你要把消费者的心智调到你这边，是很痛苦的过程，”陈尧表示，“我们做户外，背书是文化、艺术、设计、价值观四件事。”
▲文化、艺术、设计、价值观是EDCO的背书。
换言之，EDCO一开始就避免和大品牌直接抗衡，选择更巧妙的方式，用四个关键词，树立消费者对品牌的认知。今年，陈尧计划投入大量资金做7场大活动，以此把钱花在刀刃上。
日本的户外品牌是EDCO的学习对象，“整个日本没有极限户外使用场景，但是户外收入销售水准是中国的20倍以上，他们围绕轻户外，场景是音乐节，展示的是很酷的生活方式，”陈尧说。因此，EDCO的营销并不针对产品的某一项功能，而是经常与音乐节、艺术活动合作，同时带上那句具有态度的口号——“现在请开始毁灭碌碌无为的人生！”
在各类营销活动泥沙俱下的当下，陈尧认为，营销本身无法带来溢价，“赋予商品的文化艺术和价值观，你才有溢价，这就是为什么Jordan和Supreme卖这么贵。”
例如EDCO的某一款鞋子，售价699元，这个定价并不由成本驱动，而是由消费者行为驱动。即消费者能接受用这个价格买一双EDCO的鞋子，而不关乎成本与利润本身。但由于高溢价，EDCO的鞋子能承受4次退换，并为消费者提供更好的包装、更好的门店，并反哺生产出更好的营销内容。
EDCO也曾尝试过签约代言人，但效果并不理想。“你的品牌基础是商品，还没有建立基础，你让代言人说什么，”陈尧说。
让每一个品牌和产品有故事可说，这是当下零售业的关键。发布新品后撒手不管的理念已经落伍，在这个流量稀缺的当下，只有有趣的内容才能吸引消费者的注意力，并转化为购买力。利用社交媒体等数字化方式成为有效的互动方式。
在EDCO一线商圈的门店里，SKU往往只有几十个。陈尧希望每一次新品都能与消费者产生互动，有故事可讲。
这里的逻辑是波次运营。“Supreme一年四季都卖T恤，加拿大鹅和Moncler永远卖羽绒服，这就是去了产品的性别、季节，”陈尧介绍，“传统公司季节就是一次上市，完了以后没有重点的一个重要资源，就只能放在店里，跟用户尬聊，就等老天赏饭吃。我做好了一波一波上，每次赋能给他。”
今年年初，EDCO连续做活动发布新鞋。1月20日，EDCO与美国波特兰球鞋设计学院PENSOLE推出联名鞋，这款鞋子由华人设计师丁力设计，并在此前的世界球鞋设计大赛（World Sneaker Championship）上获得第二名。近两个月后，EDCO又发布了与DUEPLAY的联名鞋款。
▲EDCO与DUEPLAY发布联名鞋。
“零售的意思就是温度，你只做电商就是快递。你在线下，人会对你产生粘性，他会了解你，”陈尧表示，他特别喜欢有温度的内容，就像巴黎世家跟国际粮食署、加拿大鹅跟纽约消防队的联名款一样。
今年下半年，EDCO手中就有一张王牌——WWF世界自然基金会的全球独家装备合作伙伴。WWF邀请EDCO为其拍摄一组纪录片，陈尧把整个视频设计成两季20集的纪录片，主题为Soul Asylum，即灵魂收容所，讲述中国野生动物保护站巡山员的故事。“我说我们EDCO是谁，The Guardians of Soul Asylum。灵魂收容所的守门人，”陈尧说。
在拍摄的同时，EDCO会为这些巡山员提供装备。未来，EDCO将和WWF发布联名产品，不仅产品将打上大熊猫的logo，WWF形象大使更会支持这项公益活动。阿里巴巴还会动用大资源来传播这次合作，甚至有望在“双11”晚会上让巡山员穿上服装现场走秀。
“这叫免费流量，我用什么来换取，优质的视频和优质商品来置换这些资源，因为这叫三赢，”陈尧表示，未来这部纪录片将在头部视频网站播放，EDCO将把收入的20%捐赠给WWF。
就连EDCO的Destroyer Box也产生了更大的价值，即将出现在今年下半年在杭州举行的云栖大会现场，向中国最顶级的互联网人展示优秀的冲锋衣产品。“我们用3D投影、电动货架，做投影的时候两边会有音乐，就是声光电一体化，让这些互联网人做打破沉默的代言人，”陈尧说。Break Silence（打破沉默）是EDCO的标语。
在陈尧看来，EDCO是时候去“Break Silence”了。“融资固然重要，但更重要的是，我觉得我们应该有一些骄傲感的东西呈现给别人，挣钱挣得有点尊严。”
陈尧表示EDCO没有财务预测，“（每个店卖）20万我保证不了，10万我保证不了。我能干的事，就是把每一件产品做好，把每个店开好，把渠道做好，把营销做好，把团队打造好，那剩下就是上帝的事了。”尽管无法预测达到营收10亿元大关的那一天，但他相信，这一天一定会自然而然到来。
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