俄罗斯世界杯倒计时100天，赞助商营销大战已狼烟四起

2018-03-06大公司余伟

因为中国代表团整体成绩的不理想，中国品牌并没有在刚刚落幕的平昌冬奥会上捞得多少营销机会。因此，借助国际足联2018俄罗斯世界杯喊出自己的声量，就成了中国品牌在这个体育大年里最重要的体育营销任务。

3月6日，是2018俄罗斯世界杯倒计时100天的日子。尽管四年一度的全球狂欢还有三个多月才拉开大幕，但浓密的硝烟已在中国市场四处燃起。大中小品牌厉兵秣马、磨刀霍霍，只待万箭齐发的冲刺一刻。

万达

成为国际足联合作伙伴后，万达生生攒了一个全新的赛事“中国杯”。这是万达赞助国际足联后获得的权益。本月，这项赛事将迎来第二届。

虽与国际足联的合同一直到2030年世界杯结束，涵盖期间国际足联旗下所有大赛，但去年联合会杯，万达在国内基本上没有开展什么赞助权益激活工作。

▲万达是国际足联最高级别赞助商

今年世界杯，万达的赞助激活工作将由旗下盈方体育传媒负责。

世界杯小旗手活动是万达利用其赞助权益而开展的一项活动。万达将组织36名年龄在12岁-17岁之间的青少年，做为小旗手赴俄罗斯世界杯。小旗手的交通、住宿、世界杯入场、餐饮、导游、签证、保险及娱乐项目的费用，全部由万达集团承担。

海信

相比之下，其他来自中国大陆的消费类世界杯赞助商对于权益的激活所投入的预算和力度都要明显更大。

赞助法国欧洲杯，海信在2016年收获了国外市场销售同比增长23.18%的回报。尝到甜头后，海信又签下了2018俄罗斯世界杯的官方赞助合同。

既然已经定下了2018年海外市场销售额超过国内市场的目标，那就意味着，这家来自青岛的中国家电品牌将为开拓海外市场竭尽全力。

懒熊体育了解到，本届世界杯，除了作为官方赞助商常规的权益之外，海信从国际足联购买了世界杯电视转播信号中的相关广告权益。虽然赞助并寄予厚望的美国队意外无缘俄罗斯世界杯，但海信在美国市场与福克斯体育达成战略合作，为其用户提供俄罗斯世界杯报道。

同时，为了更好地在海外激活营销权益，海信与拉加代尔体育与娱乐公司旗下企业合作营销机构Lagardere Plus签约，指定后者成为其在国际市场的世界杯创意与激活代理公司。

▲海信在CES上

产品层面，在年初的CES展会上，海信为2018俄罗斯世界杯打造的ULED画质电视U7和U9系列便已经得到了展示。

懒熊体育了解到，3月9日，海信将在今年的AWE（中国家电及消费电子博览会）上，对外展出世界杯指定电视海信U7系列和定制款U9系列新品；以及新的激光电视产品。

从冠名澳网球场，到赞助F1红牛车队，再到欧洲杯、世界杯，从试水到全面展开，海信不再像2年前那样忐忑，在体育营销越来越轻车熟路。

蒙牛

2017年底，蒙牛成为俄罗斯世界杯里又一家来自中国大陆的官方赞助商。

据懒熊体育了解，在蒙牛进世界杯前，可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益，包括牛奶、酸奶等乳业品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛若要赞助世界杯，便只能获得冰淇淋产品的营销权。

好在，蒙牛和可口可乐背后站着同一个股权合作伙伴——中粮集团。在中粮集团斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益。蒙牛得以赞助2018俄罗斯世界杯，成为世界杯历史上首个乳业品类的官方赞助商，让旗下4大品类27个产品品牌共享2018俄罗斯世界杯营销权益，代价是5000万美元。

拿下世界杯营销权，蒙牛并不满足，又签下了梅西作为大中华区代言人。梅西在俱乐部斩获了作为一名球员可以获得的所有荣誉，就差一座世界杯冠军奖杯封神。

2014年在巴西，阿根廷人与大力神杯擦肩而过。咫尺天涯的画面，曾让无数阿迷心碎。2018俄罗斯，可能是梅西鼎盛时期的最后一届世界杯了。如果能在世界国土面积最大的国家登顶，梅西的职业生涯就真正实现完美。而作为品牌赞助商，蒙牛和梅西一样，都期待着阿根廷捧起冠军奖杯的那一刻。

▲伊利赞助了2022冬奥，蒙牛则重注世界杯

作为一个食品快消品牌，大规模的广告投放必不可少。

在今年1月底央视2018年世界杯广告资源认购中，蒙牛选择了FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿。

除此之外，蒙牛在国内的电视、社交媒体、新闻客户端均投放了大量的广告。

产品层面，赞助世界杯后，蒙牛95%以上常、低、冰全线产品上线了蒙牛+俄罗斯世界杯的联合Logo，极个别因特殊原因没有更新。蒙牛产品已在新加坡、蒙古、缅甸、柬埔寨、澳大利亚（4月能上市）等海外国家和地区上市。蒙牛也希望借助世界杯，推动海外业务的增涨。

vivo

在海信之后，vivo也加入到2018俄罗斯世界杯官方赞助商阵容里，与百威、麦当劳等全球品牌同处一个级别。

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注册于2009年的vivo，2011年才进入智能手机领域，但到2017年Q4，vivo已经在国内手机销量排名（GFK今年1月数据）中位居第三，销量为7223万台，销售份额分别为16%。

市场调研机构GFK的数据显示，2017年1月，vivo在国内总体市场份额为19.3%，排名第二。其中，一线城市市场占比12.8%排名第四，二线城市17.4%排第三，三线城市19.7%排第二，四线及以下21.3%排第二。

但随着国内市场人口红利逐渐消失，中国智能手机市场增速趋缓，竞争日益激烈。市场调研机构IDC的数据显示，2015年中国智能手机出货量同比增长仅为2.5%，2016年增速为8.7%，2017年更是出现5%的下滑。

在这样的背景之下，主攻一线城市以及进行国际化拓展对vivo来说就显得尤为重要了。从2017年10月开始，vivo宣布进军中国香港、中国台湾、新加坡、俄罗斯等市场，而且还将在2018年进军非洲市场。加上此前vivo已经进入的东南亚和南亚市场，国际化布局已经成为vivo核心战略的关键。

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▲vivo已亮相2017联合会杯

体育是无国界的世界语言，足球是第一运动，欧洲杯、世界杯这样的顶级体育大赛是品牌全球化拓展的最佳手段之一。根据国际足联和Kantar media的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。很难找到其他的一项活动，能在短时间内吸引如此多消费者的注意力。

在国产手机领域，体育营销正成为最流行的国际化品牌推广方式，华为、中兴、努比亚、OPPO都对国际顶级体育资源青睐有加。

最近两三年，体育在vivo营销资源组合中的地位也正在不断提高。

冠名2015羽毛球苏迪曼杯，拿下印度板球超级联赛（IPL）2016和2017两个赛季的冠名权，成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴，签下NBA金州勇士队史蒂芬•库里作为旗下产品代言人等一系列体育营销动作。

2017年，vivo玩了一把大的，与国际足联签约，拿下2018和2022两届世界杯官方赞助商权益。这些权益所带来的效果也是显而易见的，之前提到的联合会杯的参与，使得品牌在没有任何配合推广的情况下，给vivo品牌知名度带来了12%的提高。而世界杯的影响力，更是令人期待。

在进军一线市场及大力进行体育营销的参与以外，vivo在产品也在不断的提升核心竞争力，比如在2018年1月发布的vivo X20Plus屏幕指纹版手机和最近发布的vivo APEX概念机。通过提升品牌的科技创新进而提高消费人群的好感度和关注度。

赞助FIFA能够提升vivo的国际品牌知名度，而产品力的提升则能够增加品牌的好感度。体育营销和产品相结合的打法，可以看出vivo成为国际品牌的野心。众所周知，音乐和拍照是vivo手机核心功能，而作为唯一手机领域的赞助商，vivo的合作内容必定是将拍照、音乐及人工智能等领域与FIFA更加深度的合作。而根据vivo与国际足联合作发布会上透露出来的信息，除了获得世界杯官方赞助商称谓和广告曝光机会外，本届世界杯，vivo将生产销售世界杯定制款手机。而值得一提的是，vivo与FIFA在世界杯主题曲上将有大手笔的合作，并且会推出“球迷摄影师”活动，让热爱拍照的球迷拍摄赛场瞬间，从而在社交媒体等平台形成有关vivo关于世界杯内容的二次传播。

由于国际足联与央视的媒体版权合同中有约定，国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商（中国大陆地区的万达、海信、vivo、蒙牛）拥有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益。除了优先谈判购买权，这几家世界杯赞助商还拥有额外的权益，比如央视世界杯转播中更优质广告资源的购买权。

而在中国大陆大量的机场、高铁站和户外等品牌展示位置，带着俄罗斯世界杯联合Logo的vivo广告也是最显眼的。