从北门进入韩国江陵的奥林匹克公园，首先映入眼帘的是一个两层的透明建筑。建筑的头部印有一个内嵌笑脸的小写字母a和Alibaba Group字样，走近些能看到被橙色包围的建筑底座、与五环的联合LOGO和文字Worldwide Partner。
从北门进入韩国江陵的奥林匹克公园，首先映入眼帘的是一个两层的透明建筑。建筑的头部印有一个内嵌笑脸的小写字母a和Alibaba Group字样，走近些能看到被橙色包围的建筑底座、与五环的联合LOGO和文字Worldwide Partner。
此即阿里巴巴冬奥展馆（简称阿里展馆）。
整个江陵奥林匹克公园一共有七家赞助商展馆，其他六家分别是可口可乐、三星电子、The North Face、起亚汽车、韩国电信（KT）、麦当劳。
这六家展馆在大韩体育会与东京2020奥运会宣传馆东侧并排紧挨，阿里展馆则在西侧，颇有“遗世独立”的感觉。
一年前的达沃斯论坛，国际奥委会主席巴赫和阿里巴巴集团董事局主席共同宣布双方签下为期12年的国际奥委会TOP赞助合同，至2028年结束。《彭博社》报道称，阿里巴巴为此付出的代价是约8亿美元。
阿里巴巴和国际奥委会长达六届奥运会的合作，将会擦出怎样的火花，平昌冬奥是一个可窥视的窗口。
秀肌肉
阿里展馆分为两层，一层为展示区，二层为VIP休息区。在一层展区，这家中国互联网公司围绕“云上奥运——相信小的伟大”主题，通过云上剧场、ET城市大脑、云上商店、智慧向导和云上媒体五个板块，向现场观众和媒体秀出阿里巴巴的的肌肉。
距离平昌冬奥会开幕十天时，阿里巴巴曾连发三支主题为“小的伟大”（To the greatness of small）的奥运广告。一方面，对外宣誓其国际奥委会TOP赞助商的行业地位；另一方面，将尊重每一个“小”个体背后所蕴含的体育精神与其“赋能全球中小企业和年轻人”的企业理念关联起来，宣传品牌文化。与此同时，这种宣传主题的选择，还很好地规避了这一庞大商业帝国旗下非国际奥委会合作权益业务与其他IOC合作伙伴的权益冲突。
其中，云上剧场像电影院一样一场场地迎来送往。每场“电影”，除了包含前述三个广告片，还加入了一支阿里巴巴云计算业务的宣传片。
看完电影，若想更好地体验另外四块业务，可注册输入姓名、对奥运项目的兴趣等个人信息，并通过人脸识别进行暂时存储（阿里巴巴官方信息显示，仅供此次体验，不会长期留存）。
▲阿里巴巴展馆内展示人脸识别技术
有了这一步，当体验智慧向导时，游客便可以通过人脸识别来调取个人信息，规划奥运行程、了解场馆及周边的交通、美食、商店信息，为喜欢的运动员加油打气、关注其行程，找到其推介的商品等。
在云上媒体输入一个关键字，则可以从远端获取奥运相关视频与背景资料，或者生成一段加入个人元素和风格的新闻播报，并分享到社交网站，就像体育新闻主播播报比赛赛况一样。
▲在阿里巴巴展馆内，奥运内容传播有了新玩法
展馆中央上方的两块屏幕，实时显示着摄像头所拍摄到的展馆内各区域人流量和游客的热图，并以此预测接下来展馆的客流量情况。在这背后，阿里巴巴秀的同样是云计算技术。
▲通过云计算，来实现对观众流量预测和管理
展馆内的阿里云技术人员告诉懒熊体育，2月23日之前的数据显示，展馆平均每天接待游客大约6500人，高峰时达到12000人左右。游客来源以东道国韩国最多，比例约为六成，其次是加拿大和美国两个冰雪强国。
ET城市大脑，展示的则是城市管理相关的技术应用，试图通过技术来实现对整个城市的全局实时分析，自动调配公共资源，修正城市运行的Bug等。
云计算服务是阿里巴巴赞助国际奥委会最主要的类别，但另外一个类别电商，阿里巴巴也不会完全忽视。
去年12月中旬，北京2022特许商品官方网店于天猫上线，售卖冬奥周边产品。此次阿里展馆内，该天猫店的Demo也得到了展示，游客可以在线上逛该天猫店，模拟选购商品。
总之就是，阿里云借助奥运舞台，从用户体验、城市规划和营运、竞技及内容传播五个应用方向，来展示其计算机视觉、机器学习、IoT（物联网）、大数据等技术。
“这不是过去体育竞技的玩法。看得出来，阿里巴巴是有一个大的计划，想借助奥运这个舞台，用技术来改变现代奥运会的玩法，包括奥运各项场馆设施内外的用户体验、观众流量、内容传播，甚至城市管理等。” 本土体育营销公司博睿体育的总经理李宜泽对懒熊体育指出，他曾现场观看过多届奥运会。
从策略上来看，奥运会需要数字化、年轻化，阿里巴巴这么做，也是帮助奥运会推进数字化和年轻化，连接更多年轻人。同时为阿里巴巴自己拉动未来流量。
各取所需
顶级体育IP与企业的合作，是一次双向选择、互相背书和共同满足的商业行为。国际奥委会与阿里巴巴的”联姻“，也不例外。
近几年，随着互联网技术的不断发展渗透，体育及其长期赖以生存的传统传播渠道电视受到数字媒体强烈冲击，已成为全球性课题。
2014年12月7日，在摩纳哥召开的国际奥委会第127次全会开幕式上，国际奥委会主席巴赫在致辞中表示，“我们需要改变，因为今天体育运动对社会来说是如此的重要。我们并不是生活在孤岛上，我们生活在一个现代化、多元化、数字化的社会里。”
这番观点在2016年里约奥运会上得到的验证。
本届冬奥会，在NBC电视转播中，美国18到49岁人群的收视率较上一届奥运会下滑了25%，但其流媒体在里约奥运期间的播出总时长高达22.5亿分钟，比此前所有奥运会加起来还多了7.5亿分钟。
在国际奥委会运营的社交媒体账号下，奥运相关新闻的阅读量达到40亿次，是伦敦奥运会的5倍。
就像巴赫所言，作为顶级体育IP，国际奥委会和国际奥林匹克运动的数字化和年轻化，已是箭在弦上，不得不发。因此，需要引入能提供相关服务的赞助商。
从企业角度，阿里巴巴虽然在体量上早已成为中国乃至全球的平台级互联网公司，但包括支付、云服务等在内的业务等仍面临强劲的市场竞争。
2017年9月，美国科技行业调研机构Gartner公布的2016全球公共云市场份额报告显示，市场前三位由3A把持（亚马逊AWS、微软Azure和阿里云Alibaba Cloud）。年营收规模上，阿里云与领头羊亚马逊AWS的差距依然明显，要想追赶领先者，在行业立下稳定之足，必须到中流击水，置身全球市场。
▲阿里云希望借助奥运营销来追赶亚马逊和微软两大巨头
而云计算业务本身的特性，就决定了其“生来”要求全球化，因为只有在更多核心区域市场布局更多的云计算节点，才能积累更多的数据，提高自身技术实力，同时在当地就解决客户需求，开发更多的客户。
而在业务的全球化面前，营销的全球化势必不能落后。
两情相悦之下，阿里巴巴成为了国际奥委会这个全球影响力最大的综合性体育组织历史上第一家“云服务”（和“电商”）类别的TOP赞助商，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。
▲阿里巴巴冬奥展馆2层，马云与巴赫的签字。摄/余伟
事实上，在技术类TOP赞助商中，除了阿里巴巴，国际奥委会还新接纳了英特尔。后者的5G、VR、3D和360度内容开发平台、人工智能平台、无人机，及其它芯片解决方案同样进入奥运会，双方的合作一直签至2024年。
在开幕式上空点亮奥运五环标识，为全球观众带来大鹏展翅、空中滑雪等灯光秀的，正是来自Intel所提供的1218 台搭载 LED 的无人机。
执行
虽然阿里巴巴是奥运营销新手，但其不吝招揽经验型选手。拿下国际奥委会TOP赞助权后，阿里巴巴挖来前百事可乐大中华区市场副总裁、im2.0互动营销CEO董本洪担任CMO，请到曾任联想集团奥运业务执行总经理、MLB中国区董事总经理的谢龙出任奥运业务总经理。
与此同时，阿里巴巴也在一步步地将全球化体育营销的主推业务聚焦到阿里云上。
▲阿里云从视觉上数字化
2016年8月，阿里云正式推出新的品牌Logo。去掉原Logo里的“云”字创意，改为更通用的代码语言，阿里云的意图很明显，那就是用更扁平化、更适应数字化场景传播的视觉设计，降低海外用户/客户对Alibaba Cloud的认知成本，从品牌形象上先做到全球化和数字化。
去年，阿里巴巴调整了国际足联世俱杯的冠名企业。从2017年起的六年时间里，世俱杯将由阿里巴巴旗下的阿里云来冠名，阿里巴巴E-auto不再赞助。
▲世俱杯从2017年起改由阿里云冠名
这一调整传递出来的信号已经明显，那就是：云服务已成阿里巴巴集团在全球营销推广的核心业务。
云服务之外，马云系的其他业务，包括电商和支付宝，同样面临全球化推广的需求。
其中，阿里巴巴的电商业务与云服务一同成为国际奥委会顶级赞助品类。F1 2018赛季，天猫成为了F1雷诺车队的合作伙伴，天猫Logo将出现在新赛季雷诺车队F1赛车R.S.18车身的醒目位置。
支付宝对海外市场的野心早已昭然若揭，但无奈其所属的支付交易类别的国际奥委会TOP赞助商席位，已被VISA占领。后者从1986年起便没让这项赞助权益旁落。
在仁川国际机场，懒熊体育只看到了VISA、普利司通和三星这三家奥运赞助商的广告或者产品展示。在平昌冬奥会举办地的城市街道和场馆外，VISA所投放的户外广告最多，其次是可口可乐，其他赞助商则鲜有投放。
阿里体育内部人士告诉懒熊体育，阿里巴巴体系内三令五申强调的一点是，阿里巴巴体系内与奥运赞助品类（云计算和电商）不直接相关业务，均禁止打擦边球使用五环标识。
阿里巴巴在奥运前发的三支“小的伟大”广告同样带着明显的全球化印记。
首先体现在内容上。这三支广告分为一个1分16秒的宣言片和两个1分50秒左右的故事短片。后两个故事片，一个讲述了没有冰雪的非洲肯尼亚第一支业余冰球队的诞生，另一个是1928年阿姆斯特丹奥运会澳大利亚皮划艇运动员为不伤害鸭子在比赛中停下桨，被身旁竞争对手超越，但依然夺得最终金牌的感人故事。
其次体现在投放区域上。阿里巴巴CMO董本洪透露，“这些广告将在2月1日起在中国、美国、英国、日本及韩国等主要市场播放，包括于英美日市场的数字及社交媒体、中国的电视及数字平台等。冬奥赛事期间，我们亦将在中国及韩国的户外媒体上播放。”
其中，阿里巴巴至少购买了央视冬奥转播期间一个赛事专题套的广告资源。
从束草前往凤凰滑雪公园的永东高速上，懒熊体育只见到了三块广告牌（韩国的高速公路，极少允许广告牌的出现），其中两块属可口可乐所为，另外一块则是阿里巴巴奥运广告。
耐心
有了国际奥委会TOP赞助商这样一面高举高打的市场营销大旗，阿里云在全球范围显然多了一把营销利器。但奥运营销也好，体育营销也罢，均需长线持久投资。只有对顶级体育资源的长久锁定经营，品牌才能在全球消费者心中建立起相对稳固的关联，收获丰厚的品牌资产和市场份额，乃至心智份额。
三星是正面教材。
1997年，在国家和企业均面临金融危机的背景下，三星抓住竞争对手摩托罗拉与国际奥委会谈判未果的机遇，跻身国际奥委会TOP赞助商行列。借助包括奥运在内的市场营销，三星一步步成长为了全球一线消费电子品牌。1999年，三星手机的全球占有率不过5%。2003年，三星超越摩托罗拉，成为全球移动通讯市场亚军。而在最近几年，三星更是一度占据全球出货量第一的宝座。
2014年，三星与国际奥委会续约至2020年。
作为国际奥委会历史上第二家来自中国大陆的TOP赞助商，阿里巴巴将在平昌完成奥运营销的首秀，需要理性认识的一点是，这只是阿里巴巴长达12年IOC TOP之旅的前哨站。
这个来自中国的互联网巨头目前只是大致对技术进行了展示，而一项技术从DEMO到应用，再到真正推动奥运会的创新进步，显然不像展馆中所展示的那么简单，所需投入的人力、财力、物力也将比平昌多得多。但这个展示，还是给奥运会留下了足够的想象空间。
阿里巴巴胸怀全球化野心，也不缺决心——在平昌冬奥项目组以外，还成立了东京奥运会项目组、北京冬奥会项目组，2024巴黎奥运会项目组即将成立，接下来需要的是足够的耐心。
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