升班马赛季拿下双冠，女性球迷比例还是全球最高，这个俱乐部怎么做到的？

2018-01-21职业体育佟林霖

在2014-2017的4个赛季里，大阪樱花经历了过山车式的起落——从降级到升级到拿下两个冠军，但成绩之外这家日本足球俱乐部更值得借鉴的是其在球场运营、商品售卖以及女性粉丝经营方面的独到手段。

1月1日，第97届日本天皇杯决赛落下帷幕，大阪樱花经过120分钟的苦战，2-1逆转横滨水手夺得天皇杯冠军。大阪樱花也因此获得进入下赛季亚冠的资格并且将与广州恒大同组，双方上一次关键交手正是2014年亚冠，当时恒大以总比分5-2取胜晋级8强。

不过中国球迷可能很少知道，自该役之后的三年多里，大阪樱花经历了过山车式的起落。

刚刚过去的2017赛季，对于通过升级附加赛杀回J1联赛的大阪樱花来说是堪称奇迹的一年，在韩国教练尹晶焕的带领下，不仅获得日本联赛杯和天皇杯两个冠军头衔，在联赛中也排名第三，从升班马的角度令人瞩目。

在这种黑马故事背后，更值得借鉴的是这家日本俱乐部的运营方式。

2014年，当时尚处于J1联赛的大阪樱花，在外援方面斥巨资招揽了2010年南非世界杯金球奖乌拉圭球星迭戈·弗兰，球队也喊出了“史上最攻”的口号，不料上半赛季球队战绩平平，始终处于10名开外。在夏季转会期间，前锋柿谷曜一朗离队加盟瑞士超巴塞尔，中场主力山口萤长期伤停，此后大阪樱花虽然引进德国前锋卡考，但仍无法阻挡战绩的急剧下滑。

即便接连两次换帅最终难逃降级厄运，2014年成为大阪樱花最不堪回首的赛季。

在J2联赛经历两年苦苦挣扎，大阪樱花终于在2016年底依靠附加赛重回J联赛，但此时的俱乐部面临着人气大不如前的处境——要知道，在此前大阪樱花的人设可是J联赛的“偶像型”球队。

为了重振俱乐部状况，大阪樱花就此展开了多方面的投入和改革。

战绩考虑，重心当然是引援。大阪樱花的主要赞助商Yanmar甚至在冬歇期就连续指示球队补强，无论如何也要保住J1的位置。

其中最主要的一笔交易当属召回日本国脚清武弘嗣。2017年2月，效力于西甲塞维利亚队的清武弘嗣时隔4年半回归母队大阪樱花，据日本媒体《东京体育》报道，经过多番商讨，最终大阪樱花在冬窗关闭前成功完成这笔交易，实际转会费用为约500万欧元（约合人民币3900万元）。

▲大阪樱花斥巨资签下的清武弘嗣

尽管此次签约清武弘嗣为球队带来了约1.98亿日元（约合人民币1188万元）的赤字，但大阪樱花首席执行官玉田稔仍信心满满，“虽然接下来这一年会过得比较困难，但我相信清武弘嗣能为大阪樱花带来新的希望。”

玉田稔的信心其实很大部分来自于J联赛新的奖金分配制度。

从2017年赛季开始，在体育直播平台DAZN用2100亿日元（约合人民币131亿元）天价买下J联赛版权的助力下，大阪樱花登上J1后的平均分配奖金从J2时期的9000万日元增加到了3.5亿日元（约合人民币2100万元）。（延展阅读：日本J联赛10年卖了131亿元，但买它版权的DAZN会重蹈乐视体育的覆辙吗？）

此外，2018年J联赛还将新设立“理念强化分配金额”，会为上榜的球队连续3年按照排名带来1.8亿-15.5亿日元不等的奖励。而在此之前，优胜的俱乐部获得的最多奖金也只有2.8亿日元。（延展阅读：J联盟宣布采用新的奖金分配制度：增加亚冠参赛球队扶持力度）

也就是说，如果成绩优异，那么在短短一年的时间内，大阪樱花就能从过去两个赛季的J2阴影中恢复过来。在这种情况下，大阪樱花不惜血本都要得到清武弘嗣也就不足为奇了。

但相比由成绩决定的奖金，玉田稔也把更多的精力放到了改进俱乐部的运营上。

“与整个联赛中拥有最多净资产的FC东京的19.33亿日元、以及第2位鹿岛鹿角的18.78亿日元相比，我们不是一个很能赚钱的俱乐部。”玉田稔表示，“但无论如何我们都要独立起来，给大家看到一些改变。”

改变的第一步就在门票的售卖方面。

过去，大阪樱花一直与继eBay以后的第二大票务转售拍卖网站“StubHub”进行简单的门票转卖合作。但从2017年赛季开始，大阪樱花引进了“官方再贩”的转卖制度，所有购买年间通票“sakura passport”的球迷可以通过“StubHub”平台将门票再次出售。日本足球记者吉原知也在日本《产经新闻》中介绍，“对于球队来说，这也是一种能很好地避免球场中出现空座位的新尝试。”

▲“官方再贩”流程

在这样的制度下，拥有大阪樱花年票的球迷可以将无法观看的场次门票通过网页集中展示的方式转卖，在网站设定的价格上限范围之内，年票所有者还能对门票进行自由定价。

“如此一来，想要看比赛的而买不到门票的球迷们就可以有了官方的渠道和沟通平台。除了在线交易以外，求票者还能选择到星巴克官方网站和门店换取在售场次的‘兑换券’，然后到球场获得想要的门票。”吉原知也表示，“因此‘官方再贩’不仅提高了年票利用率，增加了球迷购买门票的便利性，对于吸引新的观众也大有帮助。”

据大阪樱花提供给懒熊体育的数据，持有年间通票的观众到场率约为75%-80%。在“官方再贩”制度实行后，随着到场人数的增加，对于球队衍生品以及现场的餐饮销售额也有可观的助益。

另一方面，回到J联赛的大阪樱花也在积极寻求让观众回到球场看球的方法。

为了吸引观众以及增加观赛趣味性，大阪樱花在2017年的主场赛事中推出了一系列优惠活动，其中“天气太热了，可以穿泳装吧！”的主题，即只要观众穿着泳装到场，就可以获得免费观看比赛的特权。这个作为“J联赛史上首次”的惊人计划引发了大量的关注。

在推特上关于此次活动的讨论也空前热烈，“大阪樱花的这个活动让人特别想参加”，“这种创意是J联赛所需要的”，“希望所有支持大阪樱花的球迷们都能去参加这样的活动”——尽管这些评论要放在中国，看起来显得特别像水军。

▲穿着泳装到场观赛的球迷

“虽然是J联赛的初次尝试，但一系列活动还是很成功的。大约有300多名观众报名参加泳装计划，为了安全等因素考虑最后抽选了其中100名。但最终当天穿着泳装来到球场的球迷远远超过了这个数字。”大阪樱花运营部相关负责人在接受J-CAST新闻采访时表示，“这一系列活动的主题围绕‘水’展开。当天还举办了使用水枪的团体竞争生存游戏活动，在主场长居球场内设置了水上滑梯和大型游泳池。考虑到很多小球迷喜欢玩水，这些新颖的举措都是为了让他们的暑假更有意思而设计的。”

另外，大阪樱花还提供了宠物的临时寄存服务，“所以宠物狗们放心地来到了球场。对于在球场上很难见到的非日常情景，小球迷见到宠物们也非常高兴。”该名负责人介绍说。

得益于球队开展的一系列活动，在2017年8月大阪樱花对战J联赛排名第2的鹿岛鹿角队的比赛中，长居球场的观众人数超过了3.5万人，刷新了大阪樱花在过去4年主场比赛的最高观众人数记录（此数据不包括与大阪钢巴队的“大阪德比”战、主场揭幕战以及主场最终战）。

此外，据J联赛2017年发布的“场均观众人数统计”，大阪樱花在重回J联赛的首个赛季，平均每场观众人数达到22422人，同比增长44.2%，超过J联赛的其他17支球队，排名第一。

・第一位／大阪樱花

场均观众増加：9913人

16年赛季场均观众人数（J2）：12509人／17年前半赛季场均观众人数：22422人

・第二位／清水心跳

场均观众増加：3451人

16年赛季场均观众人数（J2）：11274人／17年前半赛季场均观众人数：14725人

・第三位／神户胜利船

场均观众増加：2977人

16年赛季场均观众人数：17018人／17年前半赛季场均观众人数：19995人

不过，大阪樱花在日本甚至在全球足球俱乐部里最独到的一点，是它对女性球迷，更准确点说是女性粉丝的运营。

自2013年以来，大阪樱花的新粉丝群体——其中被大众称为“樱花（Cere）女子”的女性球迷群体呈现了爆发般的增长。

由于大阪樱花非常注重对球员形象的包装，对于女性球迷来说，大阪樱花的球员无论是在官方活动还是综艺节目中，更像是“偶像”一样的身份。在日本国足明星柿谷曜一朗、杉本健勇等形象良好的高人气球员的影响下，大量“樱花女子”为球队的商业运作带来极大帮助。在“樱花女子”的旋风下，2013年赛季大阪樱花仅门票收入就高达9.54亿日元（约合人民币5724万元）。

根据J联赛的调查，通常球队开放训练观看的目标群体是男性观众，但显然类似“见面会”的活动对于女性球迷来说影响更加深刻。不仅在比赛现场如火如荼，就连平日球员的练习场里也出现了女性观众“暴涨”的现象。

据大阪樱花经营负责人介绍，在每天从JR樱岛站出发到达日本大阪市此花区的大阪樱花练习场的公共汽车上，有80%以上的乘客都是女性，其中还包括手提大型行李箱、从外地赶来的女性球迷。

尽管从2014年下半年开始，拥有极大人气的柿谷曜一朗转会国外，而球队也由于成绩不佳降入J2等因素导致球队面临着严峻的危机，但即便如此，在跌入J2的2015年，亲临球场观赛和到训练场支持球队的女性球迷都没有减少。

“我在神奈川县工作，利用周末时间过来的。”一名球迷在接受Business Journal采访时表示，“我原本是横滨水手队的球迷，但朋友告诉我大阪樱花的球迷服务非常特别，因此慕名而来。昨天的训练中我得到了一些球员的签名，今天再来是还想要合影的。”

▲排队观看球员训练的球迷们

“在我们的练习场，通常会在球员训练结束后预留超过一个小时的时间给大家，球迷可以和选手们击掌，或者大家一起合影留念，这在J联赛其他队伍是很少有的。我们想给大家传达的是‘球迷是最重要’的想法。”经营负责人说，“这样一来，球迷们也会更加愿意支持球队和购买大阪樱花的衍生商品。”

了解了这个你才能理解为什么大阪樱花的球衣会长期走粉色系。

2017年7月，大阪樱花更是推出了线下限定商品店“Cerezo Store”，其目标消费客群为10-20岁的学生以及年轻女性球迷，不仅有专为女性设计的店内装潢以及商品定制环节，店内更特设“壁咚”、“抬下巴”等“少女心”的体验环节。

“重回J联赛的大阪樱花想要让‘樱花女子’的热潮延续下去。”该经营负责人表示。

▲大阪樱花推出的线下限定商品店“Cerezo Store”

相应的，球员在社交媒体上与球迷的积极互动也带来了良好收效。例如人气球员山口蛍常常将自己在星巴克喝咖啡的日常照片放上推特，许多女性粉丝纷纷留言表示“和刻板印象中的足球运动员完全不一样，带来很新鲜的感觉。”因此与其他俱乐部相比，在这样的经营策略下，大阪樱花的球员对于球迷来说有了更多的“亲近感”。

“我曾去过欧洲、南美洲、亚洲等地的很多体育场观看过足球比赛，但在球场中听到大量女性应援的声音，甚至盖过了男性，这还是第一次。”体育编辑Kurita Simei在《东洋经济》撰文表示，“或许日本的J联赛为球迷提供了世界上最安全的观赛环境是其中一个原因，但不得不说，恐怕大阪樱花俱乐部是目前世界上最成功的女性粉丝俱乐部之一了吧。”

而结果是，2017年的大阪樱花如有神助，不仅在日本联赛杯获胜后直接获得1.5亿日元的优胜奖金，据日本媒体《报知体育》报道，在联赛杯结束后仅仅20天内，大阪樱花冠军纪念商品的销售额就创下该比赛的史上最高纪录。“如果比赛输掉了的话，这些所有冠军纪念商品都会被废弃处理掉。”玉田稔表示，“但我们还是决定冒着这个风险在决赛当天都拿了出来。”

据大阪樱花提供的数据，在获得联赛杯冠军的几个小时后，纪念T恤就已经全部售罄，当天就达到了约500万日元（约合人民币30万元）的销售额。除此之外，其后在大阪樱花官方网站上发售的纪念球衣以及决赛DVD等冠军纪念商品，最终销售额超过8000万日元（约合人民币480万元），这是25年来日本联赛杯中的最高纪录。

“大阪樱花在2017年全年的衍生商品收入约为2.4亿日元（约合人民币1440万元），其中三分之一的收入仅靠联赛杯决赛这场比赛的胜利就能赚到。”大阪樱花经营负责人表示。