换Logo、上新App,尤文图斯在中国的新故事主打泛娱乐与科技感

2017-11-29职业体育金承舟

老妇人虽然是后来者,但依旧很重视中国市场。


也许老妇人之前在中国的动作慢了点,但他们现在想迎头赶上。


11月27日下午,尤文图斯在上海举行了一场发布会,这是其在中国为数不多的公开亮相。


发布会的主题是尤文图斯新发布的两款App。常规的App提供球队的基本信息和资讯,球迷还能与其他尤文球迷社交互动;而另一款是VR App,球迷能借此实现“朝圣”,参观尤文图斯的球场、训练场、商店以及更衣室等等,近距离感受尤文图斯的俱乐部文化。


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▲发布会上,尤文名宿特雷泽盖通过App与球迷视频通话


在商业化上,尤文今年的变化不少。


在今年一月,尤文图斯官方宣布了自己的新队徽,去除了原有的黑白间条衫,以及都灵市徽公牛的元素,只保留了两个简单的J。


尤文图斯国际数字营销总监克里斯蒂娜·富塞蒂向懒熊体育表示,之所以会修改球队的logo,是为了让其更具有现代感,从而使俱乐部拉近与足球圈外世界的距离,并传递“black and white and more”这个概念——“black and white”指的就是足球,而“more”是想延展更多足球外的可能性。


泛娱乐就是其中之一。在今年,他们分别在米兰和纽约举办了两起活动,在这过程中融入了很多的潮流届元素。以纽约的活动为例,他们与潮流品牌boiler room合作,举办一场潮流派对,吸引的不仅仅是尤文图斯的球迷,更多的喜欢潮流文化的年轻人。


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▲在美国纽约,尤文举办了一场潮流主题的派对


克里斯蒂娜透露说,她们也有计划明年将类似活动带到上海。


而另一招就是科技感,新上线的VR App就是最好的体现。它和泛娱乐,成了尤文在中国市场的关键词。


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伴随着中国足球市场的升温,近年来越来越多的欧洲俱乐部开始在中国布局,诸如阿森纳、拜仁等动作较快的玩家,已经在中国开辟了一番天地,纷纷建立了中国办公室,并对中国球迷开展了一系列针对性的线上线下活动。


相比之下,意甲有点特殊,尽管它近两年在全球影响力下滑,但传统豪门AC米兰与国际米兰背后却站上了中国资本,中国市场也是他们的故事中一直被强调的元素,而这无疑会对尤文在中国争夺球迷带来挑战。


这些大环境在微博粉丝数上就可见一斑。截止发稿时,尤文图斯的官方微博账号仅有14.7万粉丝,这与粉丝数最多的曼联差了不少,后者微博上已经有了921万的粉丝。


克里斯蒂娜承认了这一点,但她表示这并不代表着没有发挥的空间。从更改队徽起,他们就打算把尤文图斯作为一个市场品牌向全球推广,而中国正是其主阵地。她表示,目前尤文也在考虑明年夏天来到中国,并在中国设立办公室,不过还尚未有最终定论。


但起码现在这两款新发布的App,就是尤文中国新故事的开始。


以下是克里斯蒂娜与懒熊体育的对话节选:


懒熊体育:今年是俱乐部成立的120周年,7月更换了新Logo,能和我们说说当初换Logo的想法吗?


克里斯蒂娜:更换新logo,体现了尤文图斯在新时代的进化和野心。我们想给尤文图斯这个品牌赋予更深刻的价值,更具有独特的品牌风格。


这个新 Logo可以在全球任何场景中出现,无论是现实的还是虚拟的。与我们过去的Logo相比,显得更贴合潮流、时尚以及意大利风格。


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懒熊体育:发布新Logo的时候,你们提出需要在体育+娱乐板块有更多的尝试,迄今为止做了哪些方面的尝试?


克里斯蒂娜:首先我们尝试了更多有趣的视频,不仅仅是新闻资讯,更多是球员的真实生活;


其次是我们这次发布的VR app,能够通过技术拉近我们和全球各地粉丝的距离,让他们与球员近距离接触;


还有就是我们和Spotify(声田)以及 Netflix(Nasdaq NFLX) 的合作,前者是正版流媒体音乐服务平台,我们把所有与尤文图斯有关的音乐集中在一起,包括球员平时的歌单列表,同时也与有名的DJ和歌手做一些活动;后者是在线影片租赁提供商,我们合作做了一系列尤文主题的纪录片。


懒熊体育:你们在欧洲,北美,中国的粉丝比例大致是多少?在你看来,欧洲和中国的粉丝他们有哪些区别?在营销推广方面所采取的措施会有什么不同?


克里斯蒂娜:我们在全球差不多有3亿球迷,其中欧洲4100万,北美有2100万,中国则有5800万。欧洲的球迷与中国的很不相同,他们对球队的忠诚度更高,对足球更热枕,我们需要做的是把我们变成欧洲最强的球队,这是最重要的。同时,我们也可以在欧洲开展一系列的线下活动,包括夏季商业赛、球迷训练营以及粉丝见面会等等,从而拉近与他们的距离。


而据我们的观察,中国的球迷可能会对泛娱乐的内容更感兴趣,他们对足球的热情会更多元化。所以我们要做是通过把尤文图斯变成一个全球化的品牌,并在泛娱乐和科技上开展布局,从而让更多的中国球迷认识尤文了解尤文。当然我们也会通过中国行和青训营给中国球迷带来更直观的感受。


懒熊体育:在与中国球迷的沟通交流方面,尤文图斯目前有哪些主要的渠道?


克里斯蒂娜:抛开我们新发布的App的话,现在主要是三个,中文官网、微博以及微信。官网不但承担了我们商城在中国的产品销售,同时也会为球迷量身定制产品和内容;微博上我们会更多生产UGC的内容,同时也会开展一些为中国球迷量身定制的活动,比如邀请中国球迷来到现场观赛欧冠等;微信上的长内容则针对的是死忠粉,内容也会比较专业。


而我们新上线的App,不仅能够给球迷提供基本的球队资料与资讯,同时提供球员在训练场上、更衣室内的视频内容,这能够有助于拉近我们与中国粉丝之间的距离。


懒熊体育:之前曾有报告指出,在中国的意甲球迷年龄都偏大,尤文也是如此。对于年轻人,你们有没有一些比较好的办法去吸引他们称为尤文的粉丝?


克里斯蒂娜:我们现在吸引年轻粉丝主要通过这么三个渠道。


第一,寻找年轻化的媒体合作伙伴,请他们定制与尤文相关的内容,从而吸引更多年轻人;


第二,我们会寻找年轻人群体中的KOL,或者潮流明星,把他们带到尤文的活动中。比如让他们评论的尤文赛事,或者拍摄观赛视频的日记来分享给他们的粉丝;


第三,我们会与其他时尚品牌合作,让他们的代言人来为尤文发声。比如DJ Steve就他的演唱会上宣传了尤文的内容,也代言了尤文的T-shirt。


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▲DJ Jax Jones也曾到访尤文球场参与潮流主题活动


在中国,我们也计划采取相对应的策略,找一些中国的潮流明星。不过这需要一个前提,就是他需要与尤文的价值理念相吻合。


懒熊体育:在中国粉丝运营的商业化变现途径上,尤文图斯有着那些计划?


克里斯蒂娜:一方面是我们的商城,我们会进行一些季节性的活动,比如双11、双12、新年以及中秋,我们会在商城打折,反馈我们的粉丝;另一方面,我们新上线的App会在明年3月到5月左右上线一些视频付费内容,同时也会在中国推广我们的付费会员制,中国的会员可以享受到一些独家的内容和优惠。


懒熊体育:在青训方面,尤文对中国有着那些计划?


克里斯蒂娜:青训学校也是我们在中国很重视的举措。我们与合作伙伴一起,去年在珠海建立了第一所青训学校,目前已经有了150名学员以及20名教练,教练都经过尤文培训并管理,课程体系以及教材也都是尤文总部提供的。


而在明年的1月和3月,我们将分别在南京和天津建立新的青训学校,重庆也在我们的计划中。接下来我们打算与更多的中国青训机构合作,建立12所尤文的青训学校,让更多的孩子能够接触到尤文的训练方法。我们的青训项目已经在43个国家开展了,总共有12700名学员参与。


懒熊体育:与之前快速在国内加快布局的欧洲俱乐部不同,尤文图斯之前在国内并没有显著的布局动作,也较少对外露面,算是中国市场的后来者。那在中国市场上,你们准备用什么方法来形成自己的竞争优势呢?


克里斯蒂娜:我们知道我们是后来者,所以我们会做更多中国粉丝喜欢的内容,之前提到的在中国的粉丝运营都是我们做出的努力。我们也会在今后尝试更多的中国行,并在中国设立办公室,我的同事已经在物色办公室的选址了。


懒熊体育:如今已经有两支意甲球队,AC米兰和国际米兰,背后有了中国资本的身影,对此你怎么看?会对尤文图斯产生哪些方面的影响?


克里斯蒂娜:这两个球队有中方的资本,会让他们在中国有更多的曝光,这对整个意甲和其他球队来说也是非常有好处的。当然,这也对尤文提出了挑战,不仅仅是在中国市场的推广上,他们在赛场的表现也会对尤文产生威胁,但我们能更好地应对这些。


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