从上海八万人体育场到《天天向上》的节目现场，酷炫的球技以及夸张的表现力，让花式足球这项充满街头文化色彩的运动兼具娱乐和运动两种属性。对于这项运动的推广者，他们尝试过把花式足球按照运动的方式培育市场，现在他们也尝试同娱乐进行结合。而在突破商业化困局之前，他们仍要面对谁才是这项运动的参与者这个核心命题。

It’s show time。

在上海八万人体育场的偌大足球场中间内，在上海上港主场迎战江苏苏宁中场休息环节，场地中心的表演时间留给了陈亚光和包忆文，他们杂耍般地展示着自己娴熟的控球技巧。

对于赛场中心上述两位花式足球的表演者而言，没有什么比这种万众瞩目的时刻更适合推广他们所从事的运动了。

场地内观众的目光都集中于他们身上——这些看起来既像街舞，又像杂技的高难度表演动作配合身体各部位颠球，引得现场上万名观众频频喝彩。

这是花式足球第一次登入中国职业足球最高级别联赛。

尽管花式足球技巧来源于街头足球，在欧洲大街小巷的水泥地足球场中进行的街头足球是欧洲名副其实的“野球”。

时至今日，这项源于街头文化的小众项目与跑酷等极限运动一样被划分到街头文化、极限运动的领域，没有官方的认可，从而多以民间组织形式存在，游离于主流体育运动圈外。

▲图中人物为在《天天向上》节目中亮相的陈亚光

一周后，在湖南卫视11月10日播出的《天天向上》节目中，陈亚光和包忆文两人登上电视荧幕，与F仨花式篮球队的组合一起在台上做了表演。

“即兴，随性，随意，中国味儿的街头文化，一段很炫的表演。”这是主持人汪涵对这场街头运动出场秀的形容——这种词语很容易让人联想到美国著名的花式街头篮球表演者哈林篮球队。

从2001年开始，包忆文就开始从事这项运动，至今已经将近17年时间，现在他也是中国花式篮球的代表人物。三年前辞任世界花式足球协会中国代表一职后，他如今的身份是F仨国际花式篮球团队（F3INT）负责人。

延展阅读：城市传奇获数千万元Pre-A轮投资，看来篮球创业也要火了 | 创业熊

另一个表演者陈亚光，是2014首届中国红牛花式足球世界杯的全国冠军，作为中国地区的首个代表，赶赴巴西参加花式足球世锦赛。

两人在荧幕前亮相的这一刻，很容易让回忆起这项运动短暂的热潮。

2002年世界杯前后，耐克为了赛事营销预热，找来当时如日中天的巴西国家队中的多位巨星参与拍摄了一系列炫酷的花式足球广告——“美丽足球（Joga bonito）”。该系列广告播出后引起了全世界足球爱好者的关注。

在2004年，耐克发起了线上花式足球视频挑战赛，在世界范围业余足球界引起巨大反响。这项活动集结了世界各地成千上万草根足球爱好者的“花式足球”视频，它同时带火一批花式足球代表性人物，包括韩国花式足球运动员JK，奥地利红牛签约花式足球运动员法国人Sean Garnier以及日本人德田耕太郎等球员。甚至有些曾经是街舞和花式篮球的运动员改行而来。

▲耐克与巴西国家队球员合作拍摄的花式视频引发了关注

在耐克发起这项活动后的2006年，出于热爱，包忆文也成立了中国第一支花式足球队“X蹴鞠”。这正是在这支球队里，包忆文遇到了日后同样从事这项运动推广工作的陈亚光、冯淼。

包忆文在X蹴鞠的队友冯淼曾经是专业足球运动员，和包忆文一样，冯淼在2002年前后在互联网接触到这项运动，被迅速吸引，两人在机缘巧合下与那几年访华的世界花式足球玩家取得联系，随即由包忆文创立了国内第一个非营利的民间组织：中国街头足球联盟。冯淼担任版主。

但这个论坛并未成功商业化，网站最终与一家名为“爱足球”的公司合作继续运营。不过，这个论坛却给了这群花式足球爱好者相聚的机会，中国第一支全国花式足球团队“X蹴鞠”在这样的背景下诞生。

对于冯淼这样的爱好者，成为花式足球队中的演员仍然无法成为养活自己的全职工作。他在大学毕业离校后进入《体坛周报》，并且开设了花式足球专栏。

真正让项运动有了一定发展的，是大品牌的支持。

赞助商持续在资金上的投入才得以让这项缺乏受众基础的运动在过去十年走向全球。舍得在极限运动进行营销投入的奥地利红牛公司盯上了这项小众运动，开始参与到花式足球的赛事中来。

自2008年起，奥地利红牛将花式足球纳入旗下极限运动比赛体系。从2008年到2016 年间，世界红牛花式足球大赛分别在法国 、意大利、巴西、南非、日本 、英国这六个国家举办了六场赛事。2011年，世界花式足球联合会（F3）在英国伦敦成立，负责运营管理世界花式足球巡回赛，并在世界范围内促进推广花式足球运动。

随后，世界花式足球巡回赛(F3WT)、“SUPER BALL”、各大洲花式足球锦标赛、各成员国国内花式足球锦标赛等赛事相继出现，小罗更是在2015年担任世界花式足球联合会全球形象大使。

在2014年，中国红牛把这项赛事带入中国。在这一背景下，2014、2015年间全国范围也举办了多场高质量的花式足球锦标赛，其中包括“上海足者杯花式足球大赛”、广东“INBATTLE”花式足球花式篮球对抗赛——不过，办赛投入均不高，在15万元人民币上下。

▲国内花式足球相关俱乐部、公司分布

2014年，作为赛事的赞助商，中国红牛与世界花式足球联合会共同举办花式足球世界杯，虎扑体育则是当年赛事项目落地的执行方。

延展阅读：中国红牛前途未决，但600亿元的功能饮料蓝海激战已开打

陈亚光毫无疑问是这群人中的幸运儿，也就是在参与这届比赛之后，陈亚光在回国后选择与中国红牛签约。在此之后，他自己有了跟阿迪达斯、耐克等品牌有过多次商演合作的机会。玩家的个人水平决定比赛成绩，从而决定他们商业演出的出场费用高低。更好的成绩和更好的花式足球表演水平，这意味着能给他带来了更多收入。

而国务院体育产业政策的公布，赞助商的加持以及更多落地的赛事让这个小众运动的从业者看到了扩张的希望。

2015年，冯淼在看到了机会之后，离开了体坛周报。同年，他创办了嗨培艺术足球公司，花式足球培训是公司其中一个业务板块，此外公司与教育部门合作培养体育老师，俱乐部本身也做青训进校园。

更值得关注的是行业外的公司对这个细分市场的切入。在上海，一家专注于青少儿综合素质教育培训机构——晓苑教育也盯上了这个小众市场。

这家全称名为晓苑教育科技股份有限公司主营业务同花式足球原本不相关，这家公司主要从事教育科技、体育产品技术开发、企业赛事活动策划等方面的业务。

谈到这家主营业务与体育几乎不沾边的公司，为什么在2015年决定接触花式足球，晓苑教育的CEO戴迎国对懒熊体育解释称，“2015年足球改革后，足球青训大火，公司希望在教育板块中加入体育培训，在寻找合适项目的时注意到了花式足球这项小众运动，很适合用于培养青少年的兴趣，对场地、设备要求低，能够快速提升小运动员球性，便选中花式足球作为公司特色体育培训项目的切入点。”戴迎国曾任上海东方网络电视公司的总经理。

也就是说，通过把具有娱乐属性的花式足球贴上运动和健身的标签，让这项看起来具有技术门槛的小众运动成为切入培训市场工具，这是渴求进入体育产业机会主义者嗅到的商机。

作为比陈亚光更早加入晓苑教育的同事，肖骞也同样负责花式足球的推广工作。他在2015年进入上海上体产业发展有限公司。这家公司在成立后拿下了2016年世界花式足球巡回赛上海站的版权。不过，随着自身经营管理问题，这家公司而后放弃了赛事的运营。2016年1月肖骞离开上体产业进入晓苑教育。

为了更好地推广花式足球，2016年的时候，晓苑教育取得了世界花式足球联合会F3的世锦赛的办赛权，之后还购买了世界花式足球联盟下属的世界花式足球股份有限公司10%的股权。此外，该公司，同时购买了2016年在墨尔本举办的世界巡回的墨尔本站的比赛。

但获得这项冷门赛事IP的代价一点也不高——为世界花式足球联合会F3的世锦赛办赛权的花费仅为30万美元。在澳大利亚的墨尔本举办的巡回赛，阿迪达斯和卡塔尔足球基金Generation Amazin等公司成为了赞助商。

然而，真正的难点仍然在于国内花式足球赛事的推广。而在原本缺乏更多赞助商支持的情况下，更致命的是主要赞助商营销思路和打法的变化导致了赞助资源的收缩——2016年底中国红牛大陆商标使用权到期，在红牛内部进行裁员和转岗调整，同时取消了同花式足球未来的合作。原赛事执行团队部分员工进入另一家功能饮料公司卡拉宝之后，也投入举办了一届冠名的卡拉宝花式足球世界杯，但要达到相同营销效果，这项新品牌旗下的赛事还需经受时间的考验。

在2016、2017年先后举办了两站花式足球锦标赛，却“很难招商，赞助商们知道这个项目，但并不认同办赛这个做法能给他们带来太多利益。”肖骞告诉懒熊体育。

当有赞助商问及现在这项运动的规模问题时，肖骞当时同对方回应称：“我们说国内玩花式足球的人可能有100多个人，真正能参与到比赛的可能只有几十个人，他说那你这个参与人数太少了，不值得赞助。”他如此对懒熊体育回忆。

对于花式足球本身而言，困扰这项小众运动的核心问题仍然是规模。规模决定了赞助商品牌营销投入后的回报。

“我们前期我们都是花钱在培育这个市场，但是经过2014年到2016三年的培育，包括今年17年，因为有一些契合的企业也慢慢发现花式足球这项运动还是有一定的价值。”肖骞说。

从某种程度而言，让一家品牌持续在缺乏民间受众的运动上显然难以持续。这种对于赞助商品牌依赖性的经营风险，是花式足球乃至更多小众运动从业者在缺乏政府和企业支持时必须要面对的问题。

“所以我们现在要做的就是把大众的比赛做起来，让更多的人参与进去，这样的话赞助商，比如说之前有100个人参与，但是我在十个城市落地，（假如）能有50万人群参与进来，他就觉得你这个赛事有意义的。”肖骞认为，推广这种小众运动继续加大培训方面的投入。

▲陈亚光与世界各地花式足球运动员在鸟巢前合影

而陈亚光认为，首先要还是要解决谁到底是那群有花式足球培训需求这一核心问题。

他觉得花式足球在中国，应该走”精英路线”，即从足球人口、甚至是足球踢得好的一群人中发展扩大。因为“花式足球对球性的要求很高，不是真正热爱这项运动的人没办法坚持下去。”

所以问题又回到这项运动的开始，花式足球很酷炫，但是这意味着从事这项运动有更高的技术门槛，也同时意味着通过培训扩大花式足球人口是个漫长而艰难的过程。规模和高门槛的矛盾是这项运动规模扩大的阻碍因素。

一个利好是，今年，临淄当地的蹴鞠小镇布现在考虑同花式足球进行合作。这个以中国古代运动蹴鞠而闻名的地区，正打算推广发展体育文化旅游产业。根据公开的信息显示，该小镇设有花式足球场、沙滩足球场、五人制足球场。

肖骞对于这项运动的未来是乐观的，考虑到明年是世界杯大年，他们现在在跟一些运动品牌进行谈判。特别是对于想借势世界杯营销的企业，花式足球可能是个能借力的机会。“因为他们都想围绕足球做一些文章，但光有足球嘉年华的部分他觉得太枯燥，有花式足球呢可能是一个点睛之笔，可能我们能够有些互动，然后表演，会对整个现场的气氛一个烘托的作用。”肖骞说。

在他眼里，通过跨界合作，将体育娱乐合作的机会意味着巨大商机。

但更大的问题是，在企业和从业者眼里，花式足球到底是一项“娱乐”，还是一种“运动”。

比如，过去曾有街舞的爱好者成功转型花式足球，但是在缺乏可持续的商业模式情形下，真正的问题是，作为这项运动的核心推广人，以及花式足球的表演者，这些具有娱乐行业潜质的表演者，能够在这项事业中坚持多久。

所以，对于他们，让八万人的目光注视到，无论如何都是个好机会，不是么？

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com