体育媒体版权依然在膨胀，但这却无法阻挡年轻观众远离电视

不管媒体环境发生什么样的改变，体育赛事版权收入作为体育产业收入的中坚力量一直保持着稳定增长的趋势。根据数据统计公司Statista统计，在过去的2006-2015年间，全球体育赛事版权的收入峰值已经达到了378亿美金（2014年）。

2006年-2015年，全球体育赛事版权收入（单位：十亿美金 来源：Statistia）

据英国体育产业情报机构SportBusiness Group发布的2016年体育赛事版权报告显示，2014-2016年间，全球体育版权市场份额增长了18%。2016年全球体育版权市场份额更是突破了400亿美金大关，来到了430亿美金。而且据其相关分析，未来体育优质IP的版权费用还将溢价40%-80%。而美国则是版权市场份额最大的国家，2016年美国版权市场份额高达201亿美金，占全球市场的47%。

▲SportBusiness Group发布的2016体育赛事版权报告，美国占据该市场近一半的份额。

上述信息表明这种趋势在未来依然会保持下去。随着NBA天价合同转播（9年240亿美金，16/17赛季起生效）执行以及本就处在高价转播周期NFL、MLB等赛事的贡献，美国体育赛事版权市场在未来一个周期内仍将保持稳定增长。根据全球知名的会计师事务所普华永道（PwC）此前发布的2017-2020年报告显示，北美体育市场将从2015年的639亿美金增长到2020年的额757亿美金。增长原因主要是媒体版权及赛事赞助份额的上涨，两部分预计增长速度在5.5%到3.9%。到2020年，媒体版权收入或将增长到213亿美金。

2006年-2020年，北美体育赛事版权市场份额 （单位：十亿美金）

考虑到成熟体育IP的稀缺性，这让赛事的版权拥有者看起来做了一种“稳赚不赔”的生意。但从整个体育产业链的角度，更高的版权收入也意味着从赛事转播方要进行更大的成本投入才能争夺到优质赛事。一旦以更高昂的代价获得了赛事转播权，这需要依托更好的运营能力来回收成本。

然而，并未所有赛事都拥有回收成本的基础，就像我们在《体育电视观众年龄报告》中提到的，“尽管体育赛事直播观众群体依旧庞大，但观众的平均年龄在日益增长。这个现象令不少广告商产生苦恼，在相应地策略调整上也犯了难。”

在报告中也描述了消费者改变的几个重要表现，比如：

* 年轻一代的体育迷们在移动设备上及时获得了诸如分数和集锦(High Lights)等信息

* NHL电视观众的年龄中位数比2000年增长了16岁。

* 只有WTA电视观众的年龄中位数下降。

*NBA电视观众的年龄中位数变化不大，从2000年至今只增长2岁。

"体育赛事电视观众的年龄增长速度则要高于全国人口老龄化速度"——从广告市场研究机构盟诺公司（Magna Global）这篇报告不难看出，体育赛事主要的电视转播将面临受众不断老化而版权成本升高的困境。

本质上，这是由于移动互联网革命引发的体育观赛习惯改变对产业带来的最大冲击。就像普华永道（PwC）在今年9月底发布了2017体育产业报告分析的，在PwC看来，它归纳了三大因素将对版权市场产生影响：

1. 新平台的出现（OTT、数字媒体、APP等）

2. 移动网络的发展以及移动设备对接受体育内容方式带来的改变（不再受设备、地点等因素限制）

3. 为建立更直接的接触粉丝们的方式，版权所有方改变了分发策略（与社交平台、数字平台的合作加强）

智能手机不断更新迭代，成为了人们每天处理各项事务的必需品，也成为了人们消费各类内容（文字、视频等）的重要承载媒介。如今，不论我们身处何处，身边都至少有一代人是在手机和互联网的环境下长大的。这使得人们不可避免的改变了自己的消费习惯——从线性的观看（被迫收看，比如从前只有电视转播，那么观众便只能老老实实地坐在电视机前）到自主选择观看内容。

更重要的是，全球范围内可消费内容的丰富，造成了体育直播和过去相比需要和更多其他的娱乐形式相竞争。例如Netflix（网飞）和HBO等OTT平台在自制内容或是购买版权上都提供了更多的资金支持，以吸引更多的订阅观众。观众也可以有很多选择，例如连续剧、电影、shows或者是纪录片等等。这成为了体育版权市场发展的头号干扰因素。

把上面因素归纳起来就是：1、体育赛事有更多娱乐方式来竞争；2、技术革命让体育赛事的直播面临着用户观赛习惯的改变；3、消费者可能会跳过传统电视，转向新的平台，并且进一步减少沟通中介；

从上述因素上看，毫无疑问的是，新兴的科技在用户行为习惯和新增年轻用户基础拥有更大优势，在体育版权市场不断膨胀的今天，它们仍然拥有机会切入整个市场。

新兴科技公司的入局

随着上述趋势日益加强，一些更擅长数字传播的新兴玩家便将目光投向了体育赛事，最直接的原因便是先要笼络年轻用户中的体育迷们。随着直播技术的进化以及消费者观赛习惯的改变，有越来越多的年轻体育迷通过移动互联网以及网站在线观看比赛，通讯科技和体育市场更发达的美国也是这个现象最明显的国家。

而面对新趋势的到来，各大联盟也慢慢展开自己的双臂去拥抱未来。NBA现任总裁亚当·萧华就是其中态度非常积极的一位。自萧华上任以来，一向重视迎合科技发展和观众口味变化进行相应的革新。2017年年初，萧华就曾在接受采访时表示考虑对球迷付费观赛进行调整，或将推出比赛最后几分钟的观赛包以供选择。在9月中旬，萧华更是提出在未来三、五年体育比赛直播的方式将发生很大变化，还专门指出了推特、脸书、亚马逊等公司的进入对体育直播的影响。这些无不体现了赛事方愈发重视新事物带来的变化，也暗示愿意进行更多尝试的开放态度。

鉴于此，我们就以社交平台Twitter（推特）、Facebook（FB/脸书）以及电商出身的Amazon（亚马逊）为例，来看看这些新兴玩家如何踏入体育版权市场的。

首先是Twitter，作为一个起初只能发送140字推文的社交平台，Twitter一直在不断丰富自身的业态，包括不断丰富图片、视频内容的业务等。作为发送推文的社交平台，Twitter很早就成为体育迷们关注球星言论、状态和球队信息的重要渠道。但是Twitter同职业体育联盟的合作从官方层面一直缺乏大的动作。在 Twitter在2012年收购视频分享应用Vine后不久，又推出了Twitter Amplify广告服务，允许版权方在推文中嵌入短视频。Twitter方面在当时表示，该服务将帮助广告主将信息拓展到电视用户以外的Twitter粉丝中，这引起了各联赛及广播商的兴趣。随后，推特又将目光投向了直播。换言之，在体育层面，视频和直播一直都是产业的核心，在将视频、直播同社交结合之后，Twitter的这些新业务不仅能从球星的影响力层面，更能从赛事和广告主的层面上产生更多商业合作的可能性。

除了上述赛事之外，Twitter与UFC、NLL（国家长曲棍球联盟）等比赛也都有合作。而推特在流媒体直播（不仅包括体育）上的布局，最主要的目的是吸引用户和增加收入。

据推特2017年第一季度财报显示，推特在该季度新增用户达到了900万，这也是自2015年第一季度来增长最快的一次，月活用户也增长了14%（具体数字未公布）。推特方面对此表示，这些增长很大程度上与推特流媒体直播内容的增加有关。

尽管这个势头在第二季度没有保持住，但推特仍相信这些业务能为自己带来效益。对于失去TNF（NFL周四夜比赛）转播的影响，推特的应对策略是与数字平台Stadium达成了合作协议，实现了体育内容24/7（7天、24小时不间断）的流媒体直播。推特与NFL也增强了其他视频内容的合作，推特的CEO安东尼·诺托（Anthony Noto）还表示公司计划到今年第四季度对NFL的流媒体直播时长要增长到1200小时（单季度）。

当然，这些合作也会给推特带来一定的收入。据Market Realist报道，在2016赛季对THF转播时，推特就从NFL联盟得到了不低于800万美金的推广费。随着与各联赛的合作深入，相关收入也会继续走高。

另外一家对体育兴趣浓厚的公司便是Facebook了。仅在今年，Facebook就先后与多项赛事达成合作协议，进军体育市场的步伐明显加快了。

其实在加快涉足赛事直播之前，Facebook已经通过其它途径来讨好用户中的体育迷们了。

2016年1月，Facebook发布了一个名为“FacebookSports Stadium”（脸书运动场）的实时体育平台。Facebook 方面表示，Facebook Sports Stadium 将会是一个体育赛事实时的文字直播间与粉丝互动室，将提供有关游戏、体育迷的流行帖子以及专家评论等实时信息更新。

Facebook之所以会这么做，也是看到了用户中庞大的体育迷群体背后的市场潜力。在推出“脸书运动场”时，Facebook就对外表示Facebook网站拥有6.5亿体育迷。而这些体育迷的的活跃程度已经让Facebook尝到了不少甜头。：在 2014 年世界杯时，共有 3.5 亿人在这个月里上Facebook发表了相关的意见，百威等品牌也借势在Facebook上做起了营销且收效不错。

至于切入赛事直播，除了与推特同样的吸引用户、增加收入广告商收入之外，也是Facebook发展视频业务的必然之举。

2017年8月，Facebook开始向其用户提供一款全新的视频中心服务——Watch。据介绍，该服务将提供各种不同时长的视频内容，包括改编的系列剧、现场直播节目以及MLB联盟棒球赛和其他体育赛事。Facebook将通过其移动应用、桌面网站和更新的TV应用来提供和推广Watch服务。

Watch是Facebook为进军专业的情景视频市场而推出的最新产品，它将因此与Netflix和YouTube等老牌视频公司展开竞争。而体育视频内容也将是watch平台上重要的重要内容支持。负责Facebook在欧洲、中东和非洲地区体育版权业务的杰里·纽曼（Jerry Newman）在此前参加足球商业盛会Soccerex Global Convention上就表示：Watch是为了向特定人群展示特定场景，作为用户基数最为广泛的体育项目，是Facebook的重点对象。

而电商出身的亚马逊则是希望对体育、娱乐等内容的丰富来完善自己的业务线。“它的目标是成为一家新时代的多系统运营商，”美国网球频道（Tennis Channel）的CEO肯恩·索罗门（Ken Solomon）在接受采访时说。

值得注意的是，亚马逊许多赛事直播主要针对的都是旗下高端会员服务Amazon Prime的用户。据相关报道，Amazon Prime从2015年的5500万已经增长到了超过8000万。但在用户数量稳定增长的同时，活跃用户的群体却没有随之扩大。这也是最初亚马逊开始尝试体育直播的重要原因之一：希望用体育赛事博得更多年轻消费者的喜爱，同时也能增加更多广告收入。

当然，在积累了一定运营经验的后，亚马逊也对普通用户进行了开放类似的视频内容服务。不难看出，亚马逊并不打算仅仅将数字视频内容最为吸引Prime会员的手段，而是有意图将其培养成一个业务增长点，与Facebook推出watch服务一样，来和Netflix等视频服务平台竞争。

亚马逊不仅请来前《体育画报》高管詹姆斯·洛伦佐（James DeLorenzo）负责去年刚成立的体育业务部门，YouTube前任高管查理·内曼（Charlie Neiman）也在随后加入其中，主管亚马逊体育合作和业务拓展。这些都显示了亚马逊对体育内容业务的重视。而直接开出高于推特2016赛季5倍的价格拿下本赛季THF转播权、以高出天空体育200万英镑的价格拿下ATP赛事英国独家版权也都在彰显着亚马逊意欲继续踏入赛事版权市场的态度。

综合看来，三家公司对进行体育内容分发（包括集锦、节目、直播等）除了吸引用户之外，都对其带来的广告收入有所觊觎。而数据统计也给他们的期盼带来了有力支持——广告主在网络平台上的投入在逐年递增。

2012年-2021年电视广告收入及网络广告收入对比 （单位：百万美金）

注：CAGR即Compound Average Growth Rate，年复合增长率

2012年-2021年，有线网络广告收入和移动网络广告收入 （单位：百万美金）

根据PwC发布的报告显示，全球网络广告收入已经在2015年超过了全球电视广告的收入，而在即将到来的2018年，移动网络端的广告收入也即将超过有限网络端的广告收入。而这种现象，已经在美国上演。根据IAB (Interactive Advertising Bureau，美国互动广告局)数据显示：2016年，美国互联网广告收入同比增长22%，达到创纪录的725亿美元，历史上第一次超过电视广告收入（690亿美元）。

与传统媒体公司相比，新兴科技公司在数据统计分析上优势使得广告商会越来越倾向于与后者合作。举例来说，假设亚马逊对收看其THF用户的资料进行统计分析得出这些用户最爱购买某类产品，那么相关品牌似乎很难对加大在亚马逊直播中的广告投入不感兴趣。

对此，PwC认为，考虑到媒体与科技、大数据的融合，广告主们在网络上的投入将有跟高的回报率。在不久的将来，数字平台就将取代传统的转播商而获得更多的权益和收入。

这也是为何体育市场更发达的美国，已经出现科技公司广泛布局的主要原因之一。

初来乍到的他们暂时还是“初学者”

虽然已经有了抬头的迹象，但至少在比赛转播层面上，科技公司想要搞出名堂恐怕还要等一等。从对三家公司在体育领域布局的简单梳理就能看出，科技公司拿到手的更多还是视频内容的权益（集锦、节目等）。对于赛事直播，无论是IP拥有者还是版权购买方（此指科技公司）都还保持着相对的谨慎。

以NFL联盟先后与推特和亚马逊签下的两份转播协议为例，不难发现，科技公司与传统媒体所签订的转播合同无论是价格还是场次根本就不再一个量级上。其他四大联盟中，MLB、NHL也只是开放了部分场次的转播权。而去年刚进入9年240亿天价转播周期的NBA，虽然与推特的合作不断在加深却始终没有涉及比赛直播，脸书曾转播过一场比赛却只有印度的用户才能观看。

这也一定程度上反应了新玩家在版权市场上遇到了一定困境。

但如果只像现在这样拿到部分视频内容权益，那么科技公司仍就掌握不了市场的主动权、话语权。亚马逊要与天空体育竞价拿下ATP英国独家的版权就证明了科技公司正在进行这方面的努力和尝试。在近期更是有报道指出，亚马逊和脸书有意参加英超新一轮转播周期的竞价，同BT和天空体育两家英国传统收费电视媒体展开竞争。

普华永道也指出，无论是直接参与竞争优质版权还是通过达成更广泛的合作协议，科技公司正在体育版权市场上扮演着愈发重要的角色。只是大家都很难预计，这个临界点是什么时候会到来。

不过在转折点真正到来之前，科技公司所面临的阻力仍旧不小。

首先，对于推特、亚马逊、脸书等公司来讲，涉足体育赛事直播终究是一种“跨界”。与买来就能使用的视频内容相比，想真正实现赛事转播仍需做很多努力，包括信号制作、节目策划等等。在这些领域，科技公司记录传统的传媒公司还是有一定差距的。即便是更发展前景大好的流媒体直播，科技公司也难称得上擅长。可别忘了，推特首次对体育赛事进行流媒体转播还是在ESPN的帮助下进行的。

当然，尽管称不上擅长，由于此前提到的消费习惯改变等原因。科技公司转播的效果还是很令人期待的。拿九月底亚马逊对THF转播举例。NFL方面表示表示，有近200万人通过登录亚马逊观看了星期四的橄榄球比赛的直播。尽管，与推特在去年的第一个比赛直播中获得了230万观众相比，观众总数有所减少，但亚马逊上收看的观众的平均观看时间要更长。 NFL表示，从全球平均观看至少为30秒的观众人数统计来看，亚马逊达到37.2万人，而去年第一场直播比赛的Twitter上，则是24.3万人。说明观众对于在新平台上收看直播接受程度虽算不上高，但认可度在慢慢提升。

其次，面临着流媒体的冲击，传统媒体公司也在对自身业务进行着调整和完善，这对于想依靠新事物（流媒体）切入赛事转播的科技公司实际优势可能并没有那么大。例如，在不久前的报道中迪士尼就有提到，一个ESPN出品的、体育类在线视频平台将于2018年年初上线。而天空体育也在不断完善线上视频平台服务、推出App并推出了相应新套餐。这些举措也都是为应对亚马逊等公司的崛起。此外，传统传媒公司此前签下的合同年限普遍较长，即便科技公司有竞价的打算，也要等到下个转播周期的到来。

▲天空体育推出的App

再来就是，许多职业联赛开始推出自己的OTT流媒体服务，例如、NBA League Pass、NHL Gamecenter和iFollow（英冠）等，而且像MLB联盟还专门创立了流媒体科技公司BAMTech。这些对于新玩家来说，也将是要面临的一大挑战。

▲NFL Game Pass

版权市场还会继续扩大，科技的发展也将新的玩家带到了游戏桌前。在下一轮转播周期到来之时，如果亚马逊等科技公司喊出天价，或许我们也无须太过惊讶。

据之前彭博社报道，NFL联盟的策略就是在2021年之前与科技公司保持“暧昧”，待2021年NFL现有电视合同到期后，这些科技公司就有机会入局， CBS等传媒公司来竞争NFL版权了。

考虑到新兴科技公司在用户渠道和技术拥有的巨大优势，以及高昂的市值来支持它们在版权市场大肆尝试，我们或许在未来几年可以看到新势力VS旧巨头的版权暗战。

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