球衣赞助+胸前广告+袖标，解码英超VS德甲三大商业权益开发

2017-08-15职业体育余伟

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8月份，欧洲主流足球联赛将相继拉开2017-18赛季大幕。英超已经全面展开第一轮较量，德甲也将于北京时间8月19日正式打响。

新赛季，两大联赛在商业运营层面均有类似的新变化，那就是都向各俱乐部开放衣袖赞助权益。截至8月3日，德甲共有8家球会签下了衣袖赞助商（8月15日，拜仁与多哈机场达成袖标赞助合作，成为新加入的一家），英超则是9家（8月11日，利物浦成为第10家）。体育商业内容服务机构Sportcal对两大联赛俱乐部层面的赞助情况做了一次梳理总结。

英超

球衣赞助商

让人有些意外的是，彪马（Puma）成为了赞助英超球队最多（5支）的体育用品品牌。其中，与阿森纳的合约是彪马在英超的最大赞助，双方一直签至2019年，价值每年3000万英镑（4650万美元）。

耐克、阿迪达斯、茵宝（Umbro）分别赞助4、3、2支球队。

2015年，阿迪达斯与曼联签下的10年合约，价值每年7500万英镑（1.28亿美元）创造了世界纪录。当然，至今也是英超之最。合同中，双方约定了一特殊条款，一旦曼联连续两个赛季缺席欧冠联赛，那么每年的赞助价格将自动下调30%。

虽然2016-17赛季结束，曼联仅排名第六，无缘从联赛中获得晋级本赛季欧冠的资格，但好在获得了欧联杯冠军，得以保住本赛季欧冠席位。

耐克与切尔西签下了15年长约，将延续到2031-32赛季结束，合同总价为9亿英镑，年均6000万英镑（7345万美元）。

除了切尔西，耐克还在新赛季开始前签下了热刺，并继续保持对曼城和升班马布莱顿的赞助。

耐克对四支球队的赞助总值，占据了英超所有球衣赞助价值的39%。

除了耐克、阿迪达斯之外，New Balance、Under Armour、Joma、Macron也在英超占据着球衣赞助席位。其中，New Balance赞助利物浦的合同还在延续，每年2500万英镑（4100万美元）；Under Armour被耐克抢走了热刺，但还在保有南安普敦的球衣赞助权。

胸前广告

在英超20家俱乐部的胸前广告中，博彩品牌占据了9席，合同数量占比达到45%，但只贡献17%的赞助金额。Betway赞助西汉姆联是其中单价最高的合同，每年1000万英镑（1309万美元）。

在英足总与博彩公司划清界限之后，博彩公司赞助英超俱乐部的合法性成为了人们关注的焦点。

9个英超俱乐部的胸前博彩广告主中，4个总部位于亚洲，4个在欧洲，1个在非洲。尽管如此，4个所谓欧洲博彩公司，两个所谓“欧洲”品牌M88（伯恩茅斯胸前赞助商）和OPE Sports（哈德斯菲尔德胸前赞助商），注册于避税港，以欧洲以亚洲公司的名义进行着销售。

▲ Letou、Fun88总部应为亚洲，而非中国大陆

来自远东地区以及以亚洲品牌名义销售的博彩公司赞助的球队普遍位于英超的中下游。这些球队选择上述博彩赞助商并非基于寻找长期稳定合作伙伴的考虑，而只是为了赚快钱。

英超球队这个赛季新生效的7份胸前广告合同中，有5个总部位于亚洲，或以亚洲品牌的身份运营，5个来自博彩行业。

▲博彩为英超球队胸前广告主的第一大品类

虽然在英超球队的收入构成中，电视转播分成远远高于球衣赞助收益，但英超球队的胸前广告收入依然位居全球第一。2017-18赛季，英超所有俱乐部胸前广告赞助收入达到2.85万英镑（3.7688亿美元）。在这其中，六巨头（曼联、曼城、阿森纳、切尔西、利物浦、热刺）贡献了77%的收入。

汽车产业在赞助胸前广告方面最壕气。英超联赛中，雪佛兰和横滨轮胎贡献了最大金额的两笔胸前广告赞助。

雪佛兰与曼联签下的5070万英镑/赛季（8000万美元/赛季）合同，本赛季进入第三年，将在2020-21赛季结束后到期。

不过，如此昂贵的赞助合同在雪佛兰内部并不能让所有人接受。其时任CMO在这份合同官宣几周后便黯然下课。

袖标赞助商

2017-18赛季，是英超开放袖标赞助权的第一个赛季。

2017年3月，曼城成为第一支宣布出售袖标赞助权的英超球队。他们与Nexen Tires签下三年合同。

体育营销公司Sporting Group International与多支英超球队达成协议，为他们代理销售袖标赞助权。

2017-18赛季开幕前，20家英超球会卖出了9份袖标赞助合同。这其中，有5家（切尔西、哈德斯菲尔德、曼城、南安普敦、沃特福德）新签下的袖标赞助商来自原有的合作伙伴，2家（莱斯特城、斯托克城）与球队投资方签有胸前广告合同，2家（水晶宫、斯旺西）新签下胸前广告合同。

这意味着，如果球队想与目前的合作伙伴合作，或者俱乐部所有者与球队胸前赞助商关系紧密，或者或者球队正在就新的胸前广告合同谈判的话，那么出售衣袖赞助权就相对容易、

8月9日，利物浦与西联（Western Union）签下了衣袖赞助商，成为第十家卖出该权益的英超俱乐部。

德甲

球衣赞助商

德国本土两大体育用品品牌阿迪达斯和彪马一共赞助了5支德甲球队，占比超过1/4。其中，阿迪达斯赞助3队，彪马2队。来自美国的品牌耐克，反而赞助了6支球队，占比达到33%。

不过，2018-19赛季起，耐克阵营将失去云达不莱梅，后者与茵宝签约5年。

在赞助球队的数量上，阿迪达斯不如耐克。不过，阿迪达斯似乎调整了赞助策略，他们更趋向于在各个国家选择赞助最顶级的球队。在德甲，他们赞助了德甲五连冠的霸主拜仁慕尼黑，以及汉堡、沙尔克04。三支球队的年赞助总额占联赛59%。

汉堡虽然早已不复上赛季70年代的辉煌，却是德甲唯一一支未降级的球队，球衣赞助合同价值450万欧元（503万美元）。

过去几个赛季，沙尔克频繁现身欧冠，球衣赞助合同价值每年375万欧元（551万美元）。

但论价格，阿迪达斯赞助拜仁为德甲最高，每年6000万欧元（6709万美元）。当然，阿迪达斯也是拜仁股东之一。

除了上述三大体育用品品牌外，小众品牌Jako也在德甲有所亮相。Jako在多个运动项目中进行赞助也已经有20多年。足球领域，其赞助多个国家足球协会（伊拉克、摩尔多瓦、马其顿、叙利亚），在亚欧赞助球队超过100多支，包括德甲的勒沃库森俱乐部。除此之外，Erima、Hummel、Kappa在德甲都赞助了一支球队。

胸前广告

78%的德甲球队胸前广告主是德国本土品牌，而英超这项数据是20%。这一现象说明英超在全球范围内的市场开发得更有成效。