又一个财年结束了，耐克还是行业老大，而且追赶者们短时间内还是没有近身的希望。

在截至2017年5月31日的2017财年，耐克集团的营收达到343.50亿美元，增长8%（剔除汇率因素，下同），超过阿迪达斯、安德玛和彪马三大品牌2016年收入相加的总和（这三家公司财年以自然年计算，其中阿迪达斯为193亿欧元，安德玛为48亿美元，彪马为36亿欧元）。

其中，耐克品牌收入达到322亿美元，增长8%；集团净利润增长13%，达到42.40亿美元；每股摊薄收益为2.51美元，同比增长16％。

运动服装、跑步和Jordan品牌是增长主力，其中Jordan品牌年收入首度突破30亿美元。

就像旗下的明星小威、费德勒、C罗、维斯布鲁克和杜兰特，耐克依旧在自己的地盘里具有绝对的统治力。但是，这个冠军并非完美无缺。

首先，“老大”的发展降速了。

2015财年，耐克集团收入达到306亿美元。2015年10月，他们给未来定了“小目标”：在2020财年让公司的收入达到500亿美元。

这就意味着从2016财年到2020财年这五年里，集团每年要保持10%的收入增长率。按照当时的发展势头，这个目标看着不难实现——2014财年和2015财年，耐克的收入增速都为10%。

不过，此后两年，耐克都没能实现每年的任务。2016财年和2017财年，其收入增长速度都是8%。

具体到两大关键地区，耐克的收入减缓趋势也体现得十分明显：大本营北美地区，2017财年增长了3%（2016财年为8%）；一直高速发展的大中华区，增幅17%（2016财年为27%）。

在北美，耐克受到了强势反弹的阿迪达斯的有力冲击。2016年，阿迪达斯在北美市场增长24%；刚刚过去的2017年第二季度，其在北美取得了26%的增长。依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款运动鞋，阿迪达斯正在从耐克手里抢走更多市场份额。根据NPD集团数据，在美国运动鞋市场上，2017年5月，阿迪达斯的市场占有率增长五个百分点，提升到了11.3%，而耐克和Jordan品牌各自下降了1.2和3个百分点。

▲ 随着阿迪达斯的复苏，耐克在北美的市场份额被削减

在中国市场，直到2017财年第四季度前，耐克营收增速已经连续7个季度放缓。从2016财年第一季度开始，耐克大中华区的营收增长经历了30%、28%、27%、23%、21%、17%和15%的下降，到2017财年第四季度增速才略微反弹到16%。

在这样的背景下，2017财年耐克历经股价下跌、评级下调以及期货订单下跌，全年股价下跌3.5%。

耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)对这样的市场表现有着最直接的体会。2017财年，帕克的总收入为1390万美元，比2016财年的4760万美元，足足少了70%。直接给帕克收入拖后腿的就是股票奖励，由前一年的3350万美元大幅缩水至350万美元。

▲ 耐克CEO的年收入因公司股价影响缩水70%

不过，帕克在2017年财报中并未花费太多笔墨讲述过去一年的坎坷，而是在思考未来何去何从，其中的两大关键词仍然是消费者和数字化。

2017年3月底，耐克曾推出“三双（Triple Double）” 策略。所谓“三双”，即双倍创新（2XInnovation and）、双倍速度（2X Speed ）和双倍消费者联系（2X Direct connections with consumers）。

与之相对应的是，耐克加快了创新平台的进度，例如在2017年重点发展的三个缓震技术平台：ZoomX，Air VaporMax和Nike React；其产品研发周期也缩减了一半，已在北美和西欧启动的Express Lane业务将承担这个责任，中国在今年夏天也将启动Express Lane，服务城市为上海、首尔和东京；耐克还创立了新的Nike Direct organization，这个组织将会整合Nike.com、DTC零售，以及Nike+数码产品等渠道，再加上SNKRS和Shock Drop两个应用程度，以增加和消费者的直接联系，按照消费者的地域范围，提供更方便的购物选择与体验。

“三双”策略为耐克在6月公布的Consumer Direct Offense业务提供支持。在耐克品牌的总裁特雷沃·爱德华兹（Trevor Edwards）的主持下，Consumer Direct Offense催生了一系列新措施和规划。

• 首先，耐克集团表示计划裁掉其全球员工数量的2%（截止2017年5月31日，耐克全球员工为74400人）。

  
  

• 其次，耐克确定了12个重点发展城市：纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。这些关键城市和所在国家将会在2020年前，为耐克贡献80%的增长。

  
  

• 之后，耐克将全球市场按照了一个更简单的地理结构来管理：从2018财年开始，四个区域的市场表现将被集中汇报，即北美、大中华区、欧洲中东和非洲、亚太和拉美地区，而不是此前的北美、西欧、中东部欧洲、大中华区、日本及新兴市场。

  
  

• 同时，耐克还计划砍掉25%的产品类型，将更多资源放在具有较大增长潜力的产品上，比如跑步、篮球、运动服装、男/女子训练等。在阿迪达斯“爆款”不断的刺激下，耐克也推出了Air VaporMax这样话题量相当的产品，希望用“投其所好”换回消费者的“慷慨解囊”。

▲ Air VaporMax是耐克在2017年推出的一款极具话题度的产品

这种加快速度、持续创新的做法，确实有助于应对更加多变的市场需求，降低生产成本和库存压力；随着城市化水平的提升，大城市也成为各大品牌树立形象和创造营收的关键市场。但秉承同样理念的，不止耐克一家。

在阿迪达斯最近的5年规划里，速度、重点城市和资源开放成为其坚持的策略方向。其CEO罗思德（Kasper Rorsted）表示，希望在2020年让阿迪达斯成为第一个真正的快运动品牌，追求更短的生产周期、更快的交货速度、更快的市场反应。

此外，阿迪达斯确定了六大重点关注城市：伦敦、洛杉矶、纽约、巴黎、上海、东京。到2020年，阿迪达斯希望在这六座城市里收入翻倍，并能取得市场领先地位。有趣的是，阿迪达斯的六个城市，全在耐克的12座城市的范围内，想必它们也是未来运动品牌最活跃激烈的战场。

这就意味着，在这次由内到外的自我调整背后，真正决定耐克未来的仍然是消费者。

▲ 消费者的行为在改变，品牌也要适时而变

在2017财年，耐克近年来一直大力主推的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向客户）业务增长18%，达到了91亿美元。其中，数字零售贡献明显，收入增长30%。今年6月，耐克决定开始将自己的产品搬上亚马逊和Instagram。Raymond James的分析师塞德里克·勒卡布勒（Cedric Lecasble）认为，年轻人的观赛习惯和消费行为的改变，品牌应该更加靠近这些人活动的高频区。而耐克直接在亚马逊、Instagram上销售，有利于更好地触达年轻消费者。

对于另一大消费群体——女性，耐克也没放松。2017财年，耐克的女性产品收入增长了8%，而2016年的增长为17%。为了继续挖掘女性运动市场，该公司专门成立了女性业务团队，对各产品品类进行补充。最近，耐克将球鞋制造领域运用成熟的Flyknit技术第一次用在了服装类产品上，第一块试验田选择的就是女性运动内衣。

2017年5月，CEO马克·帕克在耐克冲击2小时马拉松的Breaking 2现场，见证了运动员基普乔格(Eliud Kipchoge)跑出2小时25秒。在对2018年的展望里，他写下：“就像基普乔格，我们也会毫无畏惧地全速冲向未来。”

从现实看来，耐克的确需要冲一冲了。

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