lululemon大陆首开门店，18年来特立独行的它能否拿下中国市场？

2016-12-15大公司吴晨飘

夜幕中的上海，分别坐落在黄浦江两岸最繁华商场的两家门店已经准备就绪。鲜红色的外立面仍裹着ifc国金中心一层32号与静安嘉里中心北区一层19号店铺，它们正静待12月15日这一天揭开帷幕。

这是加拿大运动服饰品牌lululemon第一次在大陆地区开设门店（香港的第一家门店去年开业）。一天后的12月16日，它还将在北京三里屯继续扩张的步伐。

对大陆市场而言，又一个野心勃勃的高端品牌将要分食体育用品市场。而对一口气连开三家店的lululemon来说，要想在2020年完成营收和利润翻倍的目标，这个超过13亿人的市场是必须攻下的城池。

从1998年在温哥华成立起，lululemon花了18年，终于把战旗插在万里之外的世界第二大经济体，同时也给自己送上了一份极具挑战的成年礼。

“最大的挑战就是最大的机会，”Lululemon全球CEO劳伦特·帕德文（Laurent Potdevin）在接受懒熊体育专访时表示，“亚洲是我们国际扩张的一个重点，能在大陆市场开门店，这是件令人激动的事。”

“有纪律的”扩张方式

为了这一天，lululemon已经准备了3年多。

他们的第一步就是着手了解当地市场所在的社区，并搭建社区团队。

“人是我们在中国以及全球其他市场成功的秘诀，这些出色的‘连接者’帮助我们在成长的过程中不断吸引最优秀的人才，”亚太地区品牌与社区总监阿曼达·卡斯尔（Amanda Casgar）对懒熊体育表示。

从2013年5月份起，lululemon陆续在上海、北京开设了3家展示厅（上海新天地、国金中心和北京三里屯）。这些设置在都市繁华商圈的空间，结合了产品销售区和运动区。而展示厅的工作人员，被lululemon称为“产品教育家”。

从宜家淘来的家具，墙面上用粉笔写着的活动时间表，一扇不大的玻璃门上时不时地挂着“Close"的牌子，尽管这些展示厅一周只开放3、4天，但它们的存在也常常让人误以为，这就是lululemon的门店。

lululemon北京社区负责人韩芳此前也负责上海社区的推广，她告诉懒熊体育，lululemon更愿意把这种展示厅当作社区里的一个公共空间，人们通过运动结交朋友。

“我们所做的工作是community（社区），而不是marketing（市场），”她说。

▲ lululemon用多种方式的活动构建一个社区。

每周，lululemon会和当地的合作伙伴一起举办瑜伽、骑行、跑步、巴西战舞等不同类型的活动，参与者并不需要太多专业技能。

11月一个普通周四中午的萨颂课就是如此。一家萨颂舞蹈俱乐部为lululemon专门设计了1个小时的课时内容，2位舞者带着12位客户在北京三里屯展示厅，完成了几组最基础的舞步。在课程的最后，所有人围成一个圆圈，高喊一句“lululemon！”

来参与萨颂课的成员之一小小及其丈夫，是在今年8月底参加了北京太庙的瑜伽大典才结识lululemon，那是lululemon举办过的活动中最盛大的一场——lululemon的全球瑜伽大使在上海、北京和成都三地同时带领3500人练习瑜伽。

这也是lululemon在组织活动时试图努力呈现的：融入当地特色。除了太庙，他们还组织绕着故宫跑步，在上海东方明珠塔脚下骑行。卡斯尔说，这都是为了“在我们生活和工作的社区维持真实良好的关系，不和当地市场脱节”。

与此同时，lululemon会和当地的瑜伽馆、健身房合作。瑜伽老师、跑者甚至艺术家，都会成为lululemon的品牌大使。他们一方面免费教授瑜伽、跑步等课程，同时也帮助lululemon测试产品并反馈设计、尺寸和功能等信息。

除了建立真实的客户关系，多元的零售渠道也被视作lululemon另一大成功要素。

目前，lululemon的销售有以下几个渠道：

直营店：占比超过七成。
直接向顾客销售：这正成为lululemon生意中越来越重要的部分，占2015财年全部收入的19.5%，比起2014年的17.9%和2013年的16.5%有了明显提升。这个针对核心用户的渠道，有效提升了品牌知名度，尤其在新兴市场。
奥特莱斯和仓库销售：在特定时间段，以折扣价售卖存货。
展示厅：在进入新市场时，销售一些特定的款式。
批发：和优质的瑜伽馆、健身俱乐部和健身房合作，并不作为主要营收来源，而是一个在新兴市场提升品牌形象，维系核心客户的途径。
临时地点
特许经营权：从2015年1月起，lululemon在中东的合作伙伴取得五年的销售产品和经营权，但lululemon保留了线上销售权。

可以看见，在每一个新兴市场，不管是直接销售，还是在展示厅、瑜伽馆售卖，lululemon前期并不注重业绩，而是用更接近当地客户的渠道让他们接触产品，建立更真实的关系。

没有铺天盖地的广告，也没有万众瞩目的代言人。这些都构成了lululemon进入新兴市场的独特方式。

“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了，”卡斯尔说，当每个展示厅结交的新朋友变成老朋友时，实体店才正式登场。

她把lululemon在全球的350多家门店的扩张总结为一种“有纪律的方式”。

倾听中国的声音

“社区”、“和客户建立真实关系”，这些在西方文化中繁衍出的概念，社交观念保守的亚洲客户乍听显得有些神秘。同样，lululemon对于这个全新的市场也尚在了解中。帕德文这次中国行的收获之一，就是第一次听说了O2O这个新词，还学会了Eco System（生态系统）这个概念。

“倾听”是lululemon亚太地区高级副总裁肯·李（Ken Lee）不断向懒熊体育强调的概念，“我们是很包容的公司，会向中国市场学习，时刻了解当地社区的声音。”

在帕德文看来，lululemon建立的分权式商业模式有助于了解新兴市场，“我们在全世界有370家门店（包括子品牌ivivva），每一个门店经理都在做自己的生意。我对中国市场不了解，但我信任我们的门店经理。”

在互相都不够熟悉下的情况下，即使向来高调的lululemon也选择了适当本土化，以此融入截然不同的文化情境。

当季货品几乎从不打折的lululemon，今年双十一也跟着天猫玩了一把促销，部分产品达到了对折力度，刚刚结束的双十二也推出了抽奖和满减活动。但lululemon更多地把上线一年多的天猫作为一种entertainment（娱乐）的方式，而并不注重销售业绩本身。

在社交网络领域，lululemon在海外一直活跃在关注度很高的脸书、推特和instagram等社交平台。而在大陆，lululemon最早选择了微信公众号，效果还不错，却迟迟没有进入客户群体过于分散的微博，直到最近才开设了账号。卡斯尔表示，lululemon的微博将对准更大范围的群体，而微信可以更深入连接社区。

另一个明显的信号是门店的选址和装修风格的调整。

lululemon的全球第一家位于温哥华基斯兰奴海滩附近，而在北美和澳洲，许多门店都在社区集中的街道上，装修朴实温馨，有的门店甚至在晚上6点后就关门。

▲ 西方市场的lululemon门店，许多开设在街道上。

但在北京、上海，甚至新加坡（亚洲第一站，2014年2月开第一家店）、香港，lululemon一来就扎进了当地最高档的商业区。上海的静安嘉里中心店就紧挨着奢侈品牌Boss和Burberry，也成为这一层唯一的运动品牌。

卡斯尔则解释说，“我们看上去要更像一个街边的品牌。北京上海的门店虽然在商场里，但我们在室内外都有体验活动，也都在一层，感觉就像在街道边一样。”

这听起来有点矛盾。一方面，lululemon要保持自己的调性，凸显每家门店的特色和独立性，打造社区的概念，同时又要符合中国人的口味和商业的潮流，让门店进驻高端商场。

lululemon正在作出更多的调和。为了庆祝开业，lululemon请来中国艺术家设计了几款具有中国元素的瑜伽垫。在装修风格上，上海静安嘉里中心采用了两个大树造型的柱子，其灵感正来自于静安区马路两旁的行道树。而北京三里屯门店又将融入更多老北京特色。“社区是我们做所有事情的灵感所在，包括我们每一家店铺的设计，阿曼达·卡斯尔说。

除了品牌定位，lululemon更大的难题在于产品定价。中国消费者是否愿意为这个号称“瑜伽服中的爱马仕”买单？

多次参加lululemon线下活动的小小并没有买购买的打算，“太贵了，”这是她最直接的理由。不过她也认为，拥有一件lululemon的产品是一件“很酷的事”。

的确，850元起的瑜伽裤，实在会吓跑一部分中国消费者。相比之下，耐克最低的一款紧身裤仅200多元，均价也就在400元左右。从紧身衣起家的UA同类产品售价略高，在300-700元之间，国产小众品牌的定价更集中一些，300-600元不等。

在体育用品行业有多年从业经验的田野，就是一名忠实的lululemon粉丝。他从两年前开始使用lululemon的各种产品，“我觉得最大的问题还是它的价格，我更愿意从香港的官网购买然后寄过来。”相比天猫上的价格，香港官网具有汇率的优势。

在lululemon天猫旗舰店上，“有型”、“舒服”、“面料好”、“质量超好”，是不少用户对于瑜伽裤的评价。裤子大腿旁的口袋、裤脚里的反光条，这些设计也颇受消费者喜爱。

lululemon欧美范儿十足的产品版型，也遇到了些许水土不服。北京上班族子西是一位瑜伽爱好者，在体验过lululemon的瑜伽裤后，她表示“确实物有所值”，但有的瑜伽裤裤脚容易太长，对中国人不太合适。

▲ 不少中国消费者反映lululemon的产品价格太贵，裤脚太长。

但帕德文的信心源于更好的设计与功能。“你永远可以找到更便宜的产品，但我们带给客户更多创新和价值。我们刚刚发布了最新的产品和面料，当人们穿上我们的瑜伽裤时，就能发现这种价值”，他说，lululemon将会为亚洲和中国客户做一些产品方面的特别调整。

万事开头难，这句中国俗语对lululemon同样适用。上海门店的开业时间就因为各种原因两度推迟。

尽管lululemon对中国市场的业绩抱有极高的期待，但并没有选择激进的扩张。

“我们确实很希望快速增长门店，但门店数并不是最重要的，新客户数量的增长更重要，而且要让他们沉浸在我们的品牌中，”相比数字，稳定和质量是帕德文更为关注的。他说，lululemon会保持足够的灵活性，使其可以及时调整。

关键之道CEO张庆对懒熊体育分析，“lululemon在中国市场的步伐现在还比较谨慎，一方面的确看到了巨大的市场空间，但是另一方面也仍在探索。”在他看来，产品、渠道和品牌推广是未来lululemon在中国市场要面对的三个挑战。

成长的烦恼

从2000年开出第一家实体店到上市，lululemon只花了7年的时间。截至今年7月31日，lululemon已经在全球拥有了327家门店，其中2015财年新增40家。

但在过去的18年里，lululemon也遇到不少波折，从质量丑闻、供应链问题，再到创始人Chip Wilson充满争议和负面影响的言论。

2007年，纽约时报曾报道，lululemon当时称衣服的材料使用了有抗炎症、抗菌、保湿和排毒功效的海藻，但实验结果表明，这种面料和普通的棉质T恤没有区别。在加拿大监管部门的要求下，lululemon被迫把海藻系列的衣服撤回。

三年前，一款薄面料的透明瑜伽裤又让不少消费者怨声载道。无奈之下lululemon只能大面积召回，损失近千万美金。创始人Chip Wilson曾暗示，这不是裤子的错，而是有的女性身材不适合穿。

各种负面消息甚嚣尘上之时，帕德文在2013年12月接任了CEO一职。他在担任Toms（鞋子品牌）总裁时取得不小的成就，而后作为Burton（单板品牌）CEO，丰富了产品种类并实现国际扩张。Burton的单板以高科技著称，这也是正主打科技和功能的lululemon看重的。

这位每天7点起床然后开始冥想的CEO，甚至在lululemon的每周例会上，还会带着高管做7分钟的冥想。比起发邮件，帕德文更喜欢面对面交谈的方式。

lululemon的改变就在这一次次冥想和交流中悄然发生。销售额从2014年的17.97亿美金增至2015年的20.61亿美金，lululemon开始把耐克、UA和Athleta视为自己最大的对手。

“我们的品牌中非常独特的就是时尚和功能的平衡。体育品牌一般做功能性产品，但是不够时尚，也没有垂直的利润结构，而时尚品牌又缺乏功能和科技，”帕德文对懒熊体育说。

省去中间环节的lululemon，去年利润率近49％，而耐克的这一数据为46%。为了保证质量和分散风险，lululemon去年和近35家供应商合作，其中有5家生产了2015财年的65%的产品，但最大的一家生产方所占比例也没超过30%。

为了提升科技含量，在lululemon的温哥华总部，设计师和工程师会在产品实验室的泳池、跑步机和单车上评估新的面料。在纽约，他们开设了一家lululemon lab，在实验室中向消费者展示研发过程。

▲ lululemon在纽约也开设了一家实验室。

最近的一次创新就是Engineered Sensation（动感工程），lululemon希望用新的面料来应对不同的活动场景。例如对跑者而言，中度和高度压缩的动感更为合适，但瑜伽爱好者来说，没有动感的材质更舒服。因而这种名为Nulu的最新面料，能给任何运动带来自由感。帕德文认为，正是lululemon的利润结构，使其能使用全世界最好的面料。

未来，lululemon的长期战略将是国际扩张和扩大男装销售额，而中国市场会扮演至关重要的角色。

甩掉“瑜伽品牌”这个包袱，建立综合运动品牌的形象，这是lululemon在中国一直努力做的，其官方品牌定位就是——以瑜伽为灵感的运动服饰品牌。靠着瑜伽服饰起家，lululemon的标志性产品是一款黑色瑜伽裤。此后又不断扩充产品线，涵盖跑步、训练、水上运动、骑行等运动，目前瑜伽和跑步是lululemon的核心品类。

为此，在中国市场，可以看到lululemon不断强化热汗运动的概念，用跑步、骑行更多形式的线下活动来强化自身的运动色彩，而非单一的瑜伽元素。

选择12月在中国连开三家门店，lululemon也希望进一步确立节假日销售的优势。在过去三个财年，第四季度占年度利润的从39%增至42%和45%。今年的感恩节和黑色星期五期间，lululemon同店销售额同比都出现了双位数增长。

至于男装生意上，帕德文希望未来能成为10亿美金级别的生意，占40%的销售额，而目前这一比例仅为20%左右。

“扩大男装生意并不是去重新建立品牌，我们从1998年成立做女性瑜伽服，到现在2016年有了很棒的男装生意，在ifc国金中心和嘉里中心，我们会有很大一部分是针对男性的产品，我们的品牌大使里也有男性，店员也有男性。”他说。

相比品牌的女性形象较为根深蒂固的北美，崭新的中国市场也将成为lululemon男装生意的一个主战场。

▲ lululemon将进一步扩充男装产品，中国市场至关重要。

充满挑战的时间点

帕德文认为，这是进入中国市场最好的时机。

“中国市场正在成为一二线城市主流消费群体的时尚生活方式，在这两个背景之下，lululemon这样的品牌，基于瑜伽面对小众市场，定位独特，使用的材料设计给消费者带来舒服的穿着体验，同时具备一定的功能性，有很好的机会，”张庆表示。

不可否认的是，在过去三、四年里，中国体育用品市场急速增，且发生了巨大变化。一个重要特征就是，更多高端运动品牌以各种方式进入中国市场。而这些品牌对准的，就是lululemon想要的25-40岁的高端用户。

2012年，安踏取得意大利运动时尚品牌Fila在中国的商标使用权和专营权。一年后，361度与芬兰高档运动品牌One Way Sport成立合资公司，取得大中华区设计、生产分销权。

去年，安踏又收购了英国户外品牌Sprandi，取得日本高端户外功能品牌Descente在中国的独家权益。今年10月，李宁获得Danskin在中国大陆及澳门地区的独家经营权，舞蹈、瑜伽和综训正是Danskin的主营品类。

除了国产品牌陆续拿下国外品牌的在华经营权，UA这样的新巨头也趁势布局13亿人的市场。

从这个角度看，整个中国体育用品市场，正从低端向上转移。一方面，中产阶级的兴起、城市化的发展，消费者的出国留学、旅游经历，都一并催生出了这个高端运动品牌市场，但同时，也有更多玩家看中了高净值人群的潜力。

lululemon来华后，一方面要和原有的对手展开激烈竞争，另一方面也可以凭借自己的特色和优势，把这个市场做得更大，同时培育出属于自己的忠实客户群。

如果再具体到女性运动服饰品类，lululemon将面对更激烈的竞争。去年，耐克的女子产品销售额占总销售258亿美元的22%，李宁的这一比例达到了近三分之一。各个品牌都正愈发看重女性经济。

在瑜伽领域，早在7年前，李宁就推出了瑜伽系列产品，连快时尚品牌Gap旗下的Athletica也开始出售10美金左右的瑜伽裤子。

再看运动内衣，维多利亚的秘密的产品将达到10亿美金，未来还要加入更多运动产品线，这也是lululemon一直想要突破的品类。帕德文此前在第三季度分析师电话会议上表示，得益于针对上衣和背心的“分层结合战略”，lululemon的运动内衣销售额增幅超过20%。

而在健身衣品类中，lululemon的对手除了耐克、UA，还有Maia Active、Particle Fever、平衡派等一系列国产新兴品牌。

田野认为，lululemon相比耐克、阿迪达斯，对资深瑜伽爱好者更有吸引力，“lululemon的品牌更有内涵，功能和设计都很好。产品本身和品牌调性，这是我非常好看lululemon的地方。”

帕德文更是自信满满地表示，“我们有2000个品牌大使，建立了真实的客户关系，所以我们不去赞助运动员，也不花钱让别人穿我们的衣服。”

但值得关注的是，lululemon发力中国市场的时间点，也正逢北美休闲运动风潮褪去。

瑞穗证券分析师Betty Chen对接下来一段时间的预测是，女性消费者更喜爱破洞牛仔风或者是复古的Adidas、Puma运动风，她同时调低了lululemon的股价预期。

零售分析师Jan Kniffen也曾表示，运动休闲中的“时尚”元素，比如女性穿着瑜伽裤子去咖啡馆，将会消失，这会伤害lululemon。

而在过去的十年里，lululemon正受益于休闲运动潮流而一路狂奔，公司股票年复合涨幅为15%。但根据Canaccord Genuity分析师Camilo Lyon的研究数据，2016年一位典型的lululemon客户，购买了4条瑜伽裤，但2017年她将减少至3条，这会给公司lululemon带来1.27亿美元的销售额损失。

自今年8月份突破80点美元的最高点以来，lululemon的股价在三季度报告出来前，一度下跌了逾四分之一，这正是受短期内运动休闲服装行业颓势的冲击。

从这个角度也可以理解lululemon亟需中国市场的原因，而中国市场现在也确实给了它这个机会。