好的赛事IP很难一蹴而就，但创立于2010年的Tough Mudder只用6年时间，就吸引了超过250万人次参与其中，我们都想知道，它是怎么做到的。所以有了懒熊体育和Tough Mudder创始人Will Dean的独家对话。
风靡于美国和英国的Tough Mudder（最强泥人国际障碍挑战）来到中国了。
10月22-23日，它将亮相上海浦东外高桥森兰绿地，这也是Tough Mudder在中国大陆的首场比赛。
很少有人知道，Tough Mudder诞生于哈佛。
英国人Will Dean是Tough Mudder的创始人之一，从英国布里斯托大学毕业后，Will Dean进入英国外交和联邦事务部工作，还曾在印度新德里担任外交官。后来，他选择辞职到哈佛商学院就读MBA课程，并在一次商业计划竞赛中提交了一份体育活动计划书，这就是Tough Mudder的雏形。
这项赛事在开始时并非一帆风顺，2010年2月1日开通报名网站后，前三周，竟然没有任何人报名，到了第四周，也只有10个人报名。
但在6年后，也就是Tough Mudder走进中国的今天。Tough Mudder已成为全球最令人疯狂的赛事之一，它走出了美国，并在全球四大洲每年举办超过200场赛事，共有超过250万人次参与。
尽管在美国有很多公司在运营类似的障碍赛，但Will Dean对懒熊体育表示，Tough Mudder在美国的市场占有率超过60%，英国的市场占有率为80%，目前计划是每年在美国举办40场，全球举办120场赛事。
▲ Will Dean在上海与Tough Mudder参与者共同训练。
在众多障碍赛品牌中，Tough Mudder的营收能力显得尤为突出。Will Dean表示，每场障碍设置的费用需要20至30万美元，而主要的收入来源是赞助和门票收入，另外还有活动现场提供的餐饮服务和纪念品出售等。据CNN在2015年的报道，Tough Mudder目前年收入超过1亿美元。
Tough Mudder即将于10月在上海进行中国大陆的首秀，他们将与IMG集团合作共同运营这项赛事。关于这项赛事进入中国所面临的机遇与挑战，懒熊体育此前已做过报道。
对于这项赛事在中国的发展，Will Dean看上去信心十足，“当我最初创立这个公司的时候，美国人对我说，这个运动太英式了，在美国不会成功的；两年后，我把Tough Mudder带到了英国，英国人对我说，这个运动太美式了，在英国恐怕行不通。但后来，Tough Mudder在这两个国家都很受欢迎。我认为中国的消费者会喜欢这项运动的。”
从公司的角度来说，Tough Mudder从最初一个6人的小团队，发展为现在约200人的规模。为了鼓励员工创新，Will Dean每3个月会让全体员工一起研究一个哈佛商学院案例。
我们不知道Tough Mudder在未来会不会成为被研究的案例之一，但他们运营这项赛事的经验，也许能为正在关注和投身这个领域的创业者们提供一些参考。
以下是懒熊体育与Will Dean的对话节选：
关于公司运营
懒熊体育：能否描述一下你公司的文化？
Will Dean：这里的人充满创造力，愿意创造新东西。这里的人也懂得团队协作的重要性，共同合作去达成目标，这也是Tough Mudder的主旨。同时责任感也非常重要，因为我们在为一两万人举办一场活动，这意味着我们必须将安全作为首要考虑。
我相信最好的公司都是目标驱动型公司。它有自己的目标和价值。当然了，作为一家公司需要盈利，但我认为最好的公司是以目标和价值为导向的。Tough Mudder就是这样的公司，它鼓励人们去过一种健康的生活方式，多花时间与自己的朋友相处，分享欢乐美好的记忆，并且分享这些记忆到社交媒体上，这样很多年后都可以回顾。
我们也鼓励人们去尝试那些曾令他们害怕的事，当然，不是说尝试太多，而是循序渐进地尝试，我认为这是很健康的成长方式，推动自己去做一些从来没做过的事情可以收获快乐。
懒熊体育：能否举一个你的员工创新的例子？
Will Dean：每过3个月，我会让全体员工一起研究近期的哈佛商学院案例。我们上一次研究的是保时捷，从运动跑车到SUV。我们每个月会有一个月度词语，我们用过日语词，kaisa，意思是不断进步。我们会把写着这些词的头带在公司会议上分发。
Tough Mudder成功的秘密在于我们坚持每次为数以万计的参与者们提供高质量的活动体验，在于将Tough Mudder的信息很好地传递出去，在于秉持正确的文化理念，与正确的人、正确的合作伙伴共事。在英国，Tough Mudder有3000个竞争对手，而我们能获得80%的市场占有率。最好的公司不是与同行竞争，而是与自己竞争。
▲ Will Dean（右）与Tough Mudder另一创始人Guy Livingstone。
懒熊体育：经营一家像Tough Mudder这样的公司，最大的挑战是什么？
Will Dean：我们目前在四个大洲举办挑战活动，跨越非常不同的文化。这很复杂，让一家公司融合这么多文化并不是件容易的事。我们要努力保证始终如一的高质量和始终如一的安全性。我非常骄傲我们能做到这些。我觉得很重要的是学会与来自不同文化的人们合作，达到相互理解，去构建共同的目标。当你的公司只有10个人的时候，事情很简单，但当你的公司有200人的时候，事情就很不一样。
懒熊体育：当你们进入一个新的市场时，总是会与其他公司合作吗？
Will Dean：在大多数西方市场，我们会自己主办。中国市场是非常独特的，这里同时也有非常活跃的社交媒体环境。Tough Mudder 在中国市场举办大型活动需要更多的专业支持，所以IMG作为全球领先的体育公司，在中国市场有非常深厚的经验，在维护与政府和其他利益相关方的关系上也很专业。所以来自IMG的合作对我们非常重要。
懒熊体育：你对彩色跑怎么看？这也是IMG在做的运动，它在中国非常成功。
Will Dean：彩色跑能给人带来很多乐趣，很适合和朋友一起参与。我认为彩色跑更多强调的是乐趣，而Tough Mudder突出的是成就感。彩色跑与Tough Mudder并不是竞争对手关系，它也是一项很棒的运动。我认为Tough Mudder的与众不同之处在于，Tough Mudder每年都会增加新的障碍，不断给人带来新的挑战。
懒熊体育：在你看来，参与户外远足、跑马拉松的人群，和Tough Mudder的人群有不同吗？
Will Dean：我认为，宽泛地来说，参与Tough Mudder的人都比较活跃，他们喜欢和朋友一起分享，并且乐意帮助别人。我认为Tough Mudder 和马拉松、远足等等活动不是一个二选一的关系，有些人喜欢跑步，有些人喜欢走路，有些人喜欢到郊外去，我认为Tough Mudder不会取代其他运动，而是给了人们更多的选择。
懒熊体育：好像这项运动并不强调成为第一名。
Will Dean：对。在一些人看来，马拉松是一场比赛，但对大多数人来说，马拉松并不是比赛，而是一场个人的体验。如果我要跑一场马拉松，我不会想“我要赢得比赛”，而是关注参与过程中非常个人化的体验。对Tough Mudder来说也类似，Tough Mudder更多的是关于实现个人目标。人们通过参与Tough Mudder能获得成就感，我认为这非常重要，这能帮人们建立自信，鼓励他们去迎接生活中的其他挑战。他们同时也会觉得自己成为了一个群体的一份子。一些公司也会把Tough Mudder作为团队建设的项目。参加Tough Mudder的人大都以小团队的形式来参赛，因为我们的障碍设计成需要团队合作才能完成的。当然你也可以自己参加，你会在现场找到与你相互帮助的队友的。
关于赛事运营
懒熊体育：在进行市场推广时，你最有效的媒体渠道是什么？
Will Dean：口碑传播，人们在社交媒体上谈论并推荐Tough Mudder。Tough Mudder 是一项社交型运动，参与过的人们，会有有趣的故事可以讲。大多人会组队参与，和同事、朋友、家人等等一起参加，Tough Mudder 会与人们的社交关系网产生很多重合。做市场推广时，你需要真诚地去讲述真实的故事，这样才能奏效。不过最重要的市场推广，其实还是尽一切所能，为消费者提供最高质量的活动参与体验。
懒熊体育：Tough Mudder的障碍名单在不断地改进，可以谈谈设计障碍的过程吗？
Will Dean：障碍设计的心理过程是这样的：我们能把它打造得安全吗？我们能把它建造得足以在一个周末里容纳20,000人吗？我们能把这些障碍建设到美国、欧洲、中国吗？你需要从一个简短的想法清单开始，然后随着人们不断加入进来，再把这些想法落地。然后，我们要进行测试。最开始会有Tough Mudder的员工去体验测试，因为障碍的设置都是很安全的，所以我们测试的是障碍的挑战程度和愉悦程度，而不是安全程度。在下一个阶段就会由参与者来测试体验。
每年我们在季末会举办一场特别活动，叫Toughest Mudder“超强泥人”，整个挑战长达24小时，这时候我们会测试新增加的障碍，让参与者体验这些障碍的乐趣程度。我们在设计障碍的时候，会竭尽所能去构建障碍的趣味性，并将它设计成需要团队精神、自我挑战的形式。这些障碍应该是充满挑战的，让人有一点点恐惧的，就像过山车一样；这些障碍也会有体能需求，我们尝试将各种元素都设计进各种障碍里，所以当你去进行挑战的时候，你需要把20个障碍看做一个整体的体验，而不是单独的障碍。
懒熊体育：很好奇，你们是如何研发新的障碍的？
Will Dean：我们在纽约有一个障碍创新实验室。首先，他们会释放自己最疯狂的想法，尽情地去设想各种可能，比如，曾有人提出要在障碍中加入电击，我们最初的反应是，这恐怕行不通，但仍然会把这样的想法记录下来，放在桌面上一起讨论，之后这个障碍真的被采纳了，叫霹雳英雄。
之后，我们要进行筛选，哪些障碍更符合我们的价值观：是否能体现团队合作，是否足够有趣，是否能带来心理和生理上的挑战；此外我们还需要评估，这个障碍是否能够保障安全，是否能很好地控制成本，是否能适用于各个国家的各种文化。之后，我们的工作人员会进行测试，还是那句话，并不是测试其安全性，因为在测试之前安全性已经得到确认了，而是测试障碍是否能给人带来足够好的体验。最后，障碍会由Tough Mudder的参与者进行测试。整个过程花费大约1年的时间。
▲ Tough Mudder的障碍设计注重团队协作。
懒熊体育：你一直在说安全性，那你们是如何论证它的安全性的？
Will Dean：首先由创意人员给出设想，之后我们就需要与工程师、建筑师、建造团队一起合作。比如说霹雳英雄这个障碍，就会有专业的电学工程师来进行评估和检测。我们还有安全委员会，负责评估各个障碍的安全性，以及这个障碍能承受的最多人员数量。假如要同时接待50个人的话，这个障碍就必须被设计成能承受200人的规格，我们必须留出足够的安全范围。
懒熊体育：Tough Mudder的障碍设计令人称赞，那么你最喜欢的障碍是什么？
Will Dean：我最喜欢尼斯湖水怪，Funky Monkey，在这些项目中你需要与他人合作，而且可以尽情伸展自己。我个人不太喜欢玩那些很窄很有压迫感的障碍，比如“重获新生”，在这个障碍里你需要从充满挤压的隧道里努力爬行出来，我的肩膀太宽了，玩这个比较吃力。
懒熊体育：这么多的障碍设计，背后是怎样一个团队？
Will Dean：障碍创新实验室有5名全职人员，他们都有非常不同的经历。其中1人曾经在大学实验室工作，是化学家；1个人曾经在核潜艇里工作，他是工程师；1个人曾经是攀岩运动员；1个人曾经是建筑师；1个人曾经是健身教练。他们负责推动障碍的创新，但是也会有其他人参与。比如我们就在参与者中征集创意点子。完善的创新流程，能确保最棒的创意脱颖而出并得以实施，这是最重要的。如果你有很多很多好点子摆在桌面上，那么最好的那些很容易被选出来，我们会让各个创意相互竞争。我希望在中国也能征集到很棒的创意。
懒熊体育：普通粉丝们也能贡献创意吗？是否有采纳过普通粉丝的创意？
Will Dean：可以写邮件给Tough Mudder公司，也可以通过社交媒体告诉我们。我们已经搜集到了几千条创意。有些特别奇怪。有人建议我们设置一群鸵鸟，让参与者从鸵鸟群里跑过去并且被鸵鸟啄。我们没有采纳这个建议，因为我觉得这个不够安全，而且这样对鸵鸟来说也挺残酷的。另外还有一个障碍，勇获新生，也是由参与者贡献的创意。
懒熊体育：Tough Mudder有什么延伸产品吗？
Will Dean：我现在面临的问题是可延伸的领域太多了，该如何选择。在美国我们正在做一个节目，预计会于圣诞节在CBS播出。健身训练也是很重要的一个延伸领域，我们还与健身房合作，开展各种训练计划。关于活动本身，我们现在有最强泥人全程，最强泥人半程，连续挑战24小时的超强泥人，专门为女性设计的最强灰姑娘，专门为儿童设计的Mini Tough Mudder，去年我们还测试了Urban Tough Mudder，在城市里举行。
关于中国市场
懒熊体育：你怎么看中国和美国市场的不同？
Will Dean：我相信在任何一个市场，最重要的都是要为消费者提供质量最好的产品，最好的体验。我认为Tough Mudder 有两大优势。首先，它有非常棒的障碍设置，我们花费了大量的金钱和精力去设计、测试、制作Tough Mudder的各个障碍，我们全力投入障碍设置中，这是Tough Mudder最大的优势。此外，我们有专业的医护人员在活动现场，同时有业内最好的安全记录，这个活动强调团队合作，有别于其他运动的单打独斗，能为参与者带来非常不同的乐趣。我非常欢迎竞争，现在中国正在变得越来越活跃、开放，体育产业正迅速发展，我相信Tough Mudder 能给中国消费者带来欢乐和惊喜。
▲ Tough Mudder即将开始在中国的首站赛事。
懒熊体育：你对中国可能参与Tough Mudder的消费者了解多少？
Will Dean：我认为保持Tough Mudder的特色与质量非常重要，所以在中国的障碍设置和在其他国家是一样的，以确保中国消费者与其他国家的消费者一样，都能体验到世界级的障碍挑战，和最好的挑战体验。当然了，在上海，这里的温度、气候、地形、环境等等都很不一样。但是我知道，运动、跑步在上海正在变得越来越流行，大众体育参与度也在不断提高，团队合作也是中国的文化里也非常重要，所以我们会注重将Tough Mudder团队合作的特性传递给消费者。
懒熊体育：Tough Mudder更多面向中国的中产阶级吗？
Will Dean：在西方市场我们看到来参与Tough Mudder的人非常多样。参加这个活动确实有体能要求，但这不是说你必须是个健身达人。因为这更多的是一个团队协作的活动，人们互相帮助，共同完成挑战。也许不是每个人都能翻过高墙，但是在Tough Mudder，总有同伴去帮助你翻越。我认为这是Tough Mudder 独一无二的特点，它是一项关于团队合作、相互帮助的运动。
有些人很健美很强壮，有些人不是，而他们都出现在Tough Mudder 的挑战现场。这项活动也不是只有身强力壮的20多岁的人能参加，如果你去看在西方已举办过的Tough Mudder——在中国我相信也会是如此——20岁、30岁、40岁、50岁……各个年龄的人都能看到。Tough Mudder近一半的参与者是女性。随着中国社会的发展，会有越来越多的人参与Tough Mudder，但这并不是说只有“富人”会参与这个运动。我很骄傲的一点是，在过去我们举办的活动中，你开什么车、用什么支票，这些都不重要，当你来到Tough Mudder 的活动现场，你和人们就这样互相帮助，这时候人人都是平等的。
懒熊体育：你们预测在中国参与人数会是多少？
Will Dean：今年我们希望能达到4000至5000人，因为这是进入中国的第一年，希望在之后逐渐增加。我们第一次在英国举办Tough Mudder的时候，是在伦敦，那时共有5000人参加；而现在的参与人数达到了50000人——所以今年在伦敦参与Tough Mudder的人数比参与马拉松的还要多，在整个英格兰，参与Tough Mudder的人数也比参与马拉松的人数多。对一个第一次迎接Tough Mudder的国家来说，第一年有2000至3000人参与，就会是很不错的成功了。因为最关键的并不是第一年能做到什么，而是在之后打算怎么做。
懒熊体育：Tough Mudder会做一些调整以适应中国市场吗？
Will Dean：中国市场的障碍并不会有变动，我们希望中国的消费者能与其他国家的消费者一样，拥有最好的体验。但是在Tough Mudder活动的现场休息区域，泥人村，我们会设置更符合中国消费者喜好的食物，饮料，音乐等等。
懒熊：最后一个问题，你觉得中国人能喜欢上这么高难度的运动吗？
Will Dean：当我最初创立这个公司的时候，美国人对我说，这个运动太英式了，在美国不会成功的；2年后，我把Tough Mudder带到了英国，英国人对我说，这个运动太美式了，在英国恐怕行不通。但后来Tough Mudder在这两个国家都很受欢迎。我认为中国的消费者会喜欢这项运动的。
文 懒熊体育作者 谢盛
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