11月28日－12月9日，阿森纳来华举行足总杯巡展。首站上海，懒熊体育专访了阿森纳足球俱乐部的市场部主管Charles Allen，主要聊的问题有阿森纳的愿景、商业原则、俱乐部营销和粉丝经济，还聊了聊阿森纳数据库里的中国球迷画像。

距阿森纳上次夺得英超冠军奖杯已有11年了，在这段时间里，阿森纳球迷要经常忍受着其他俱乐部球迷的调侃和奚落，尤其是“卖队长”和“千年第四”这种段子。球迷希望俱乐部豪掷千金，买入顶级球员，一雪前耻，但口袋里的钱到底应该怎么花，只有温格说了算。

我们是球迷，只关心输赢，作为俱乐部管理者，操心的是生计。酋长球场让阿森纳身负巨债，但枪手在过去8个赛季的经济状况仍然好于绝大多数英国足球俱乐部。这得益于阿森纳独有的经营哲学，进入互联网时代，如何让足球俱乐部的品牌形象更招人喜欢，阿森纳有着独到的做法，专业团队的介入和对社交媒体的重视，让枪手在粉丝运营这一领域颇有心得。

为此，懒熊体育专访了阿森纳足球俱乐部市场部主管Charles Allen，主要聊的问题有阿森纳的愿景、商业原则、俱乐部营销和粉丝经济，还聊了聊阿森纳数据库里的中国球迷画像。

▲10月15日 阿森纳足球俱乐部市场部主管Charles Allen

懒熊=LX

Charles Allen=CA

LX：如果阿森纳作为一家公司，那么它的Mission和Vision是什么？

CA：我们的愿景很明确，那就是让阿森纳球迷对这一身份感到自豪，不仅对现役球员自豪，对退役的球员也自豪，对阿森纳的理念和传承感到自豪，我们希望让他们快乐。我觉得很不容易的一点是，即便在没有赢得比赛的时候，我们的球迷基础也很稳定，所以试想一下，如果阿森纳在赢得重要比赛的时候会怎样。我们球迷的忠诚，不仅仅因为球队能够赢得比赛，还因为阿森纳的经营理念，我们总是花自己的钱，不负债，我们用自己的钱建球场。另外我们有温格这样的教练，他在阿森纳执教近20年，他不是无处可去，只是选择坚守阿森纳，这些理念和文化都是让球迷感到自豪的地方。

LX：球迷常常抱怨说，阿森纳手握大量存款却不花钱买球员，阿森纳在商业上的原则是什么？

CA：现在我们有足够的钱去引进球员，但没有止境地花钱买球员，这不是一件明智的事情。对于球队如何有效运营，温格教练有他的想法。真要引进球员的时候，很重要的一点是，保证这些球员的加入会带来价值，而不是会打乱原有的稳定格局。阿森纳的原则是，不会全然依赖于引进球员，当然我们也会在需要时花上一笔钱，但最根本的还是自己的青训计划，自己来培养符合阿森纳文化的球员。

LX：阿森纳开始在中国建足球学校了，总体计划是什么？阿森纳的哪些经验可以让中国足球受益？

CA: 我们在很多国家都有足球学校的项目，现在在中国也开始了。我们很高兴地与中国公司合作，在上海建立足球学校，未来将会有成千上万的孩子接受训练，这些孩子将会以阿森纳的方式来学习踢球。到2016年底，我们计划开设5所学校，一开始我们希望做出好的范例，再接下去就可以快速扩张，中国这么大，还有很多市场空间。

如果要说我们的经验，最根本的还是足球青训，感谢习主席对学校体育的重视，因为一切都要靠学生时代的训练。有了这样的基础，才有可能成长为顶级球员，罗伯特（皮雷）就是阿森纳体系中一个很好的成功例子。

阿森纳在足球培训上的经验是在欧洲经过验证的，我们希望在球员还小的时候就让他们知道，比起做孤胆英雄，团队合作更重要，阿森纳擅长的打法不是踢长球，而是短球传送，以团队间的配合来取得胜利。

LX：其他俱乐部的青训学校，往往会和中国的足球俱乐部合作，比如皇马与恒大，阿森纳为什么选择同学校或公司合作？

CA：其实我们之前有跟4家中国俱乐部谈过，但一直没有实质性的进展，恰好与体育之窗的谈判进展更快，而体育之窗也是一个很有实力的合作伙伴。

LX：你对中国的足球产业和足球俱乐部的印象是什么？

CA：中国足球产业的基础设施让我感到很震撼，这里有很好的球场，但只是硬件设施，缺的是“软件”，也就是足球人才，所以我们希望能在这方面为中国带来价值，比如技术和管理经验的分享，比如我们的教练资源。我们跟体育之窗的合作也意在于此。足球学校的项目，不可能让中国足球的水平在一夜之间变好，但长此以往，一定会往好的方面去发展。我和罗伯特都相信，将欧洲的足球文化与亚洲足球融合起来，能够为中国足球塑造一个新的品牌形象。中国有这么多人口，这里面一定可以产生足球巨星，至少组一个强队是不成问题的。

LX：对一个足球俱乐部来说，marketing的核心是什么？尤其是对于看不到现场比赛的国外球迷。

CA：对于足球俱乐部的营销来说，让球场满座，永远是最重要的事，卖票的收入只是一方面，更重要的是，满座会制造一种球队很受欢迎、一票难求的氛围，在此基础上，球场外的营销才能做起来。对阿森纳来说，满座已经不是一个问题了，所以这也给了我和我的团队更多的时间来做球场之外的营销，这里我主要就是指英国之外的国际市场，其中中国是很重要的一个区域市场。

我们一直在想，怎么才能做出独一无二的品牌，这样别的俱乐部也没法模仿。好在我们的很多成绩都是独一无二的，比如12次赢得足总杯，比如有皮雷这样的球星。我们很重视与中国球迷相关的内容，比如在中国的一些节庆时期，我们会在社交媒体上与球迷互动，我们也建议阿森纳的球星去了解球迷，让球迷体会到更个性化的交流。

LX：最近几年足球行业的marketing领域有什么变化？

CA：5年前，我从可口可乐这样的消费品公司，转入足球行业做市场营销。当我刚刚加入足球行业的时候，人们普遍认为，球队的成败只靠球员的表现如何，球队表现好，赢了比赛，就有更多的电视转播和曝光。但现在情况发生了变化，球员只是营销的一部分，像我这样在别的行业有过多年市场营销经验的人，正在越来越多的进入足球俱乐部，现在足球俱乐部的marketing是一个很热门的职业。整个足球行业的品牌和营销正在越来越专业化，这是很好的现象。阿森纳在这方面走在比较靠前，到目前为止，还没有其他俱乐部像我们这样，在品牌和营销方面，有比较成熟的意识和团队，他们正在赶上来，但目前我们还是走在了前面。

随着社交媒体的发展，球星与球迷之间的距离感越来越小，比如罗伯特就有自己的脸书和推特账号，他在推特上说，我来上海了，就会有球迷在上面回应，欢迎来上海。足球俱乐部的marketing越来越重要，机会摆在那里，有很多事情可以做。当大家都联动起来的时候，产生的影响力是很强大的。

我们的球员也能感受得到社交媒体带来的变化，以往，他们只有进入球场，才能感受到球迷的热情，现在通过社交媒体，这种感觉无处不在。

所以说，最近几年，足球俱乐部的marketing变化很大。前不久我还收到一封邮件，是我在进入足球行业之前的同事，邮件里说看到我们做的事情，希望向我们学习。要知道，这样的事情在5年前绝不可能发生。

LX：足球行业拥有巨大的粉丝效应，甚至比影视行业更甚，但目前对粉丝消费能力的挖掘还远不够充分，如何去改变？

CA：说来很逗，我之前曾在尊尼获加（Johnnie Walker）工作，当时遇到的挑战是如何把消费者变成粉丝，粉丝意味着，他只愿意喝JW了，他走到一个酒吧，如果没有JW，他就换下一家。而到了足球行业，挑战恰恰反过来了，是如何把粉丝变成消费者，如何让粉丝为他们的爱好买单。很多球迷只是在电视上看转播，也许买一件T恤，甚至T恤都不是正版的，但他仍然可以说自己是一个铁杆粉丝。

这是一个很大的问题，我们现在能想到的有两个方法。一个是与合作伙伴站在一起，将销售渠道扩大，让粉丝在希望买到阿森纳相关产品时，能够找到渠道。另一个是利用数据，我们希望做的是通过提供免费内容来获取球迷的数据。目前我们有两条会员线，一条是免费的，一条是付费的，成为会员的前提都是输入相关信息：你的名字、性别、年龄，也许还有你的住址。这样我们就建立起了一个巨大的数据库，阿森纳得以与合作伙伴一起，进一步去开发这些球迷的消费潜力。假设我们有一个卖家电的合作伙伴，我们就可以告诉它，意大利南部是你的重点市场。第一种方式很直接，第二种方式就更加有趣了。事实上，阿联酋航空与我们续约就是因为这一点。

LX：在阿森纳的数据库里，中国球迷有什么样的规律？

CA：目前，中国的阿森纳球迷主要是年轻男性，中国的青少年和小孩还没有显示出对阿森纳的强烈兴趣。所以我们希望这些年轻的中国球迷的孩子，也会在将来成为阿森纳球迷。英国就是这样，往往父亲是我们的球迷，他们的孩子也会是。所以目前我们在中国的营销，主要还是针对成年球迷，而在英国，我们会重点针对青少年群体。

现在我们在中国的球迷画像，还没有很全面，不像在其他国家，能够做到很有针对性的营销，比如我们给英国的球迷推送的邮件，会跟他最喜欢的球星相关。但我们目前做得还不错，我们在中国有本土化的团队，他们每天醒来都在思考怎么让阿森纳在中国渗透更深。有些俱乐部在香港有团队，但那与中国本土化的团队还是不一样的。所以我可以自信的说，对中国市场的了解程度和渠道资源，对比其他俱乐部，我们是有优势的。