无论中外，顶级体育赛事向来是兵家必争之地。近两年国内体育产业的热潮中，中超的天价版权和各大巨头的赛事布局也十分显眼。如今，数字媒体似乎也加入了战场。本周，视频网站巨头Youtube和西甲联赛宣布，今年西甲球队的美国季前赛将在Youtube上免费直播。而就在不久前，英国的BT Sports也宣布将在英国范围内与Youtube共同转播今年的欧冠决赛和欧联杯决赛。作为Youtube的母公司，谷歌在赛事版权领域还要面对推特(Twitter)、脸书(Facebook)和亚马逊等公司的挑战。数字媒体和体育赛事似乎找到了互利共赢的模式，促使几大顶级赛事都纷纷和网络巨头走到了一起。
对于几大数字媒体而言，体育赛事作为网络热点，能轻而易举的带来用户流量和关注度。NFL数字版权的争夺就是一个最近的例子。去年雅虎体育出资接近2000万美元（约合1.3亿元人民币），直播了NFL的伦敦赛。1500多万人用雅虎收看了本场比赛，其中235万人从开始看到了结束。NFL尝到了甜头，决定单独出售金牌赛事Thursday Night Football明年的数字直播权。苹果、谷歌、亚马逊立刻表示了兴趣，社交媒体脸书和推特随后也加入了争夺战。脸书今年推出了聊球软件Sports Stadium，瞄准体育赛事即时直播的领域，这正是推特多年的立命之本。ESPN、CBS、USA Today的大部分NBA记者都使用推特在比赛间发布消息，而比赛间的片段视频同样会在推特上得到病毒般的快速传播。除了几位巨头，即时比赛软件GameOn也在美国快速升温，引来了许多NFL退役球星的投资。体育赛事带来的网络热点让数字媒体巨头们纷纷撒下重金，成为稳定的流量包证。
四月初，NFL做出决定，将和推特合作，直播下个赛季每周四晚的橄榄球赛事。据雅虎财经透露，推特仅仅付出1000-1500万美元的年费（约合6500-9800万元人民币），就获得了十场比赛的直播权。相比去年雅虎的伦敦赛直播，推特则无权去除全美电视直播时的广告，只拥有一小部分比赛的广告招商权。 相关人士透露，NFL更看重推特的国际市场。根据雅虎的数据，去年的NFL伦敦赛，有超过30%的收视率都来自美国之外的市场。而推特相比雅虎是更理想的国际平台，用推特首席执行官(CEO)杰克·多西的话说，“推特是了解全球新鲜事最好的工具”。80%的推特用户来自美国之外的地区，有超过35种语言的推特版本迎合各类用户的需求。NFL可以带来流量，而推特为NFL提供数字媒体影响力的同时还提升了NFL的国际知名度，双赢的经济模式应运而生。
相比NFL这样已经成熟的顶级体育IP，新兴赛事同样看重与数字媒体合作的前景。脸书已经和拥有《使命召唤》系列游戏的动视暴雪集团达成了合作协议。人们不仅可以在脸书上收看电竞赛事直播，还会有便捷的赛事集锦和数据分析。据Blasting News报道，暴雪还会为比赛直播加入专家解说，辅以选手访谈穿插其中。从脸书的角度而言，此举将进一步帮助他们与推特争夺即时用户，确保网站的流量。而对于旨在成为“电竞圈ESPN”的动视暴雪而言，脸书高达15亿的月活跃用户可以极大地提升网络关注度。动视暴雪雇佣了前ESPN和NFL首席执行官斯蒂芬·伯恩斯坦，他一手捧红了ESPN的金牌节目《Sports Science》。与脸书合作后，暴雪会在内容制作方面继续提升，同时增强和玩家的互动。
无论竞技项目的具体种类如何变化，体育赛事和数字媒体合作已是大势所趋了。社交媒体的热度为赛事提供了稳定的曝光渠道，传统顶级赛事依托社交媒体可以渗透到体育迷的生活圈中。此外，新兴赛事则想用互联网快速传播，提升品牌价值。数字媒体相比传统电视的观赛体验，互动性更强，因而热点传播速度也更快，更符合年轻人快节奏的生活方式。在美国，数字媒体还拥有一个CBS和NBC这样的传统电视台无法竞争的优势：对西裔美国人的吸引力。传统电视台因为历史原因，在白人家庭中更具影响力。推特并不存在这样的问题，有利于几大体育赛事进一步开发西裔美国人市场。数字媒体的受众普遍更年轻、更多元化，而且运动参与度更高，这样的平台是体育赛事不可能放过的。
西方的数字媒体打得如火如荼，中国的体育产业则刚刚起步，还需要学习。在美国市场，NFL把智能手机的赛事版权从数字直播版权中区分出来，单独分销给了移动运营商Verizon；Snapchat也和NFL合作，在赛事进行中制作精美热图和短视频；加上亚马逊的Prime Video和曾经表露出兴趣的苹果，北美市场不仅哄抢着体育IP，还逐渐分化出客户端（手机与电脑）和内容（赛事直播与视频图文）两个大类。相比之下，国内的体育市场还有很多空间。北美的许多玩法不一定完全适应中国国情，像乐视体育这样视频出身的巨头也已经站好了位置，但有不少玩法在国内依然是一片空白，值得借鉴。
无论中西，数字媒体都在逐渐从传统媒体手里接过火炬。CBS作为NFL的电视转播商，此番面对推特的挑战，在数字媒体版权的争夺上已经败下阵来。而Snapchat、 Youtube、Amazon等数字媒体在各种内容上的合作也将进一步蚕食CBS的领域。在国内，经过了2015年的版权收购狂潮，央视不仅失去了许多金牌赛事，随之而去的还有多年积累的人才和忠实的观众。面对数字媒体天生的优势，传统媒体的确都遇上了困境。
但这并不代表传统媒体就没有机会破局，互联网也可以成为其中关键。CBS和TNT在上月刚刚和NCAA的疯狂三月赛事续签了8年88亿美元（约合579亿元人民币）的新合同，在守住阵地的同时也为CBS的客户端迎来了机会。在今年疯狂三月期间，CBS的手机客户端迎来了巨大的流量。虽然之后CBS曾遭遇了用户信息泄露的危机，但这无法阻止NFL、NCAA的顶级赛事给CBS带来源源不断的流量。虽然在和推特的NFL数字版权争夺战中败下阵来，但是CBS守住了NCAA，从而维持住了急需转型的希望。尽管转型之路艰难，CBS依然在努力地从电视巨头转向客户端，迎合潮流。央视在面临几大新媒体挑战时，不变的是他们手中依然拥有的大量赛事资源和观众数量，完成像CBS一样的转型是有可能的。
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